5 Tipps für überzeugende Web Analytics-Arbeit!
Wieso ist eigentlich Web Analytics so “unsexy”? Es gibt kaum deutsche Blogs und nur eine Handvoll aktive Webanalysten in Twitter. Die früher aktiven Blogger sind untergetaucht und veröffentlichen fast kaum neue Postings. Ab und zu erfährt man etwas, wenn bei Big G wieder einmal ein paar neue Releases beim Analytics stattgefunden haben. Die CRO-Spezialisten sind seit zwei Jahren auf der Überholspur und die neuen Rockstars in der Branche. Woran liegt es eigentlich, dass zum Beispiel Landingpage-Optimization (LPO) mehr “rockt” als Webanalyse?
Liegt es vielleicht daran, dass LPO/CRO mehr Aufsehen in der Blogo/Twitter-Sphäre erregen? Wie kann es sein, dass diese Bereiche Webanalyse überholen, obwohl die Optimierung bei der Webanalyse anfängt? Man kann nichts optimieren, wenn man nicht weiß, was gut oder schlecht performt! Aus den Studien weiß man bereits, dass die Hauptprobleme für den mangelnden Einsatz von Webanalyse in Unternehmen durch die fehlenden Budgets, Zeitmangel und letztendlich wegen dem fehlenden Know-how entstehen. Das muss man sich einmal auf der Zunge zergehen lassen: die Unternehmen haben kein Geld, keine Zeit und kein Know-how für die Steuerung, Strategie und Controlling!
Wieso werden in diesen Studien eigentlich die Unternehmen nicht nach den Gründen gefragt, wieso man kein Geld, keine Zeit und kein Wissen für Webanalyse hat? Diese Probleme kennen wir doch seit Jahren, dafür muss man sich nicht jedes Jahr neue Studien kaufen, um immer wieder auf die gleichen Probleme hingewiesen zu werden. Meiner Meinung nach gibt es drei Hauptgründe für diese Probleme:
- Web Analytics ist komplex und keiner macht sich die Mühe, es verständlich zu machen (Verantwortlichkeitsbereich ausschließlich bei den Web Analysten).
- Die meisten versinken in den Kennzahlen und liefern keinen handlungsfähigen Output.
- Es werden sehr oft keine Mehrwerte generiert, zum Beispiel, was ist der Mehrwert von “wir haben 5.000 Besucher mehr im Vergleich zum Vormonat”.
Wenn man jetzt etwa Parallelen zu der SEO-Branche ziehen würde, dann gäbe es in der SEO-Szene kritische Stimmen, die bestimmte Veranstaltungen als Zusammentreffen von BWL-Studenten bezeichnen. Und das ist genau der ausschlaggebende Punkt, denn die meisten Webanalysten beschäftigen sich mit der Kalkulation von Metriken, Cross-Segmentierung und irgendwelchen API-Schnittstellen. An sich ist es ja gar nicht mal so schlecht, man muss sich mit den Daten beschäftigen und das Verständnis für die Funktionsweise von bestimmten Tools entwickeln. Doch wenn es um die Kommunikation mit den Stakeholdern geht, dann haben die meisten nicht den blassen Schimmer davon, was eigentlich von Bedeutung für das gesamte Business-Modell ist.
Da sind die CRO-Jungs weitaus überlegener, diese machen A/B-Tests, erhöhen die Conversion-Rate (CR) und liefern einen Output in EUROS und “nicht” in Kennzahlen, Metriken und KPI’s, die sowieso keiner versteht! Und genau aus diesem Grund ist Web Analytics so “unsexy”, weil die Auswertungen in keinster Weise mit der Vision, der Strategie und den Zielen eines Unternehmens verknüpft sind. Genau deshalb haben die Unternehmen auch kein Geld dafür. Was kein Return hat, ist auch in den meisten Fällen uninteressant. Dafür werden Unternehmen kein Geld in die Hand nehmen und schon gar nicht interne Spezialisten aufbauen. Daher ist es wichtig, diesen Return von Webanalyse klarzumachen. Hier sollte man natürlich nicht in die alten Diskussionen “was ist das ROI von ROI” verfallen, sonst driftet man komplett vom Thema ab. Hier ist es wichtig, klare kommunikative Skills auszuarbeiten, um jeden Stakeholder buchstäblich aus den Socken zu hauen! Damit sind nicht nur GF’s oder Executives gemeint, sondern alle inklusive Blogger, Twitterer, Facebooker etc.. Eben alle, die dieses Thema nicht außer Acht lassen können. Damit alle obengenannten Personengruppen (Zielgruppen von Analysten) von Web Analytics und analytischen Auswertungen überzeugt werden können, gibt es hier nun die fünf besten Tipps dafür:
1. Zeige dem Unternehmen schockierende Zahlen: Berechne alle Verluste für ein Jahr im Voraus, die entstehen, wenn das Unternehmen ein bestimmtes Problem nicht behebt, welches durch den Web Analysten aufgedeckt worden ist. Fehlerhafte Browser-Darstellung kostet monatlich 150.000 €, im Jahr sind es knappe 1.8000.000 €.
2. Sei ein Analyst – kein Excel-Akrobat und kein Online-Freak. Sei aber ein Online-Freak und kein Statist (Das Manifest von Ralf Haberich, mindestens so gut wie von Karl-Marx). Verknüpfe Business mit Webanalyse und vice versa: Cash is King!
3. Führe eine ausführliche Analyse aller Konkurrenten durch. Zeige den Entscheidungsträgern alles, was die Konkurrenz besser macht. Füge zu diesen Daten externe Benchmarks hinzu und du wirst merken, dass deine Worte Gold wert sind!
4. Sei ein Analyst und gleichzeitig Realist! Zeige nur das, was die Unternehmen sofort umsetzen können. Alles andere, das eine Cookie-Lifetime von länger als 30 Tage hat, ist sinnlos und bis zum nächsten Meeting am Freitag vergessen.
5. Vergleiche Metriken mit Umsatzzahlen und handele nach dem KISS-Prinzip (Keep it simple and stupid). Zeige letztendlich den ROI Deiner Arbeit; ist es “garbage in, garbage out” oder “cash in, cash out”.
6. “Involvierung aller Abteilungen in das Thema. Wenn auch der HR-Manager versteht, dass er sich rechtfertigen muss, warum er auf Stepstone und nicht auf anderen Portalen schaltet (Web Analytics liefert die Erkenntnis, ob die Quantität und Qualität der eingehenden Bewerbungen aus dem jeweiligen Jobprotal zufriedenstellend ist) wird es zur Allzweckwaffe im Digitalen Business.” – Update von Ralf Haberich.
7. “Reine Zahlen und Tabellen zu zeigen war noch nie sexy. Da sind wir uns sicher alle einig. Der Reiz kommt erst dann dazu, wenn diese mit Grafiken, Screens, Status Quo, Werbemaßnahmen etc. “aufgepeppt wird, bringt man auch die Marketingleute dazu, bei einem Meeting zu Webanalyse, teilzunehmen. Ein Webanalyse- / Optimierungsprojekt aufzusetzen ist harte politische Arbeit. Erst im Konsens der relevanten Parteien wird Webanalyse zu dem was es ist: ein Controlling Tool.” – Update von Marcus Nowak-Trytko
Gibt es noch weitere Tipps, die man als Web Analyst befolgen sollte, um das Thema wirklich interessant für den Mainstream zu machen? Folgen Sie uns auf Twitter, genau dort bekommen Sie noch mehr Tipps & Tricks.
Weitere Artikel:
Tags:
Autor: Dimitri Tarasowski
Hallo Dimitri,
sehr guter Artikel, danke für die Erwähnung meines Manifests.
Genau dies ist eine der Schwachstellen: Web Analytics wird zu selten in monetärer Gegenleistung (sprich ROI, zusätzlicher Umsatz oder Marketingbudget-Einsparung) dargestellt.
Meines Erachtens zusätzlich wichtig:
Involvierung aller Abteilungen in das Thema. Wenn auch der HR-Manager versteht, dass er sich rechtfertigen muss, warum er auf Stepstone und nicht auf anderen Portalen schaltet (Web Analytics liefert die Erkenntnis, ob die Quantität und Qualität der eingehenden Bewerbungen aus dem jeweiligen Jobprotal zufriedenstellend ist) wird es zur Allzweckwaffe im Digitalen Business.
Web Analytics ist ein trockenes Thema. Ein (gesparter) Geldschein aber auch.
Gruß.
Hi Ralf,
super Vorschlag! Wird gleich mit in die Liste aufgenommen!
Wer hat noch ein paar weitere Tipps? Wir erweitern die Liste!!!
Hallo Dimitri,
meines Erachtens ist eine solide ROI-Kalkulation oftmals schwer zu erreichen, vor allem ausserhalb des klassischen Ecommerce, aber auch da braucht es für einen echten ROI oder Berechnungen zu Lifetime-Values mehr Daten als nur aus dem Webshop (zB um die Retouren auch zu berücksichtigen).
Für kleinere und mittlere Unternehmen, vor allem wenn die “nur” eine oder sehr wenige Webseiten haben, mag ein cleverer Webanalyst mit den oben genannten Methoden die benötigte Aufmerksamkeit erhalten und ist somit in der Lage “von unten” das “Buy-In” aus dem oberen Management zu erreichen. Das ist natürlich unbedingt erstrebenswert.
Für komplexere Strukturen (Multichannel, Online+Offline Integration, oder auch Organisationen wie internationalen Unternehmen mit einem großen digitalen Ökosystem wird das Vorgehen aber nur in seltenen Einzelfällen funktionieren. Da ist ein Webanalyst nach meiner Erfahrung nicht immer in der optimalen Rolle um strukturelle Änderungen zu erreichen.
Dort ist es wesentlich, dass die Unternehmensleitung die Strategie so aufstellt, dass Digital Analytics in die Businessprozesse eingebunden werden. Ansonsten fehlt es überall an Budget und Resourcen um Deine Tipps so umzusetzen, dass sie Gehör finden – von der Einbindung der Analyse in Entscheidungsprozesse und Strategien ganz abgesehen.
Oftmals ist es auch von der Installation einer zentralen Analyseabteilung (wo auch immer die angesiedelt ist) noch ein weiter Weg bis überhaupt konsolidiert und auf einheitliche Weise gemessen wird. Und erst danach kommen die weiteren Reifegrade, wie Optimierung, Segmentierung, (re)Targeting, Prediction und schliesslich eine volle Marketing Integration über alle Kanäle und Geschäftsprozesse.
Hi Matthias,
das sind natürlich sehr wichtige Punkte, die du in deinem Kommentar ansprichst. Meine Tipps waren eher an Web Analysten gerichtet, die sich mit Analysen/Auswertungen in kleinen- und mittelständischen Unternehmen beschäftigen und von “unten” (wo es auch sein mag;)), die Organisation vielleicht etwas verändern können. Ich bin mir ziemlich sicher, dass das Top-Management von großen und multinationalen Konzernen, sicherlich nicht unbedingt mit dieser Herangehensweise erreicht werden kann. Da die Organisationsstrukturen inflexibel / hierarchisch aufgebaut sind. Hier spielen aber auch kulturelle Aspekte eine große Rolle, die man mithilfe des Change-Managements evtl. beseitigen kann. Da hast du sicherlich mehr Erfahrungen in diesem Bereich mit Semphonic bzw. Bayer! Ich finde es auch sehr spannend, vielleicht läuft man sich bald über den Weg und kann genau über diese Hindernisse diskutieren.
Mit der ROI-Kalkulation war der Mehrwert von Webanalyse gemeint, ich meinte nicht die klassische ROI-Kalkulation, die man aus der BWL kennt, ich meine eher die Wahrnehmung, dass die Webanalyse einen wirklichen Mehrwert liefert und nicht nur Reports an die Stakeholder verschickt. Wobei natürlich das Reporting an sich ein unglaublicher Mehrwert ist, es sollte dann aber auch genauso kommuniziert werden!!! Sonst heißt es doch immer: “Die Reports sind schön und gut, wir wollen Zahlen und vor allem Taten sehen”. Von der Berechnung des CLV’s ist der Mittelstand noch weit davon entfernt, die sind ja schon froh, wenn Sie jemanden haben, der die Zahlen “richtig” interpretieren kann.
Außerdem finde ich, dass die gesamte Brache aus zwei Teilen besteht. Es gibt einmal, ich nenn das mal jetzt die “High-End-Enterprise-Analysten” und die “KMU-Analysten”. Das ist so, als würde Top-Management auf die Blue-collar workers treffen! Jeder beschäftigt sich mit verschiedenen Problemen und Herausforderungen. Es gibt einfach keine Schnittstelle
und den gemeinsamen Nenner. Wenn interessiert überhaupt Datenschutz, wenn man kein Budget für Omniture hat? Da sind wir lieber mit Google in einem Boot, auch wenn “vielleicht” unsere Daten irgendwo anders verwendet werden. Abgesehen von den restlichen Kennzahlen wie Customer-Lifetime, Retouren, Offline Revenue etc.
Ich bin mir aber trotzdem sicher, was kein Mehrwert hat, wird früher oder später abgeschafft. Ein Intranet für 300.000 € im Jahr, was von den Angestellten überhaupt nicht genutzt wird, können sich auch nur große Konzerne leisten, da sonst die Köpfe rollen oder weil manche Entscheidungsträger keine Veränderungen wollen. Mir fällt aber jetzt auf, dass ein Analyst auch als Pflichtprogramm einen Change-Management-Kurs besuchen sollte…
PS: Danke für dein Feedback, freue mich auf weitere spannende Diskussionen.
Hallo Dimitri,
schöner Artikel
Du hast (leider?) recht, Webanalyse macht einfach nicht sexy. In den letzten 2 Jahren ist es zwar schon selbstverständlicher geworden, Zahlen zu haben – aber was wird im Anschluss damit gemacht? Dein Beispiel mit dem Intranet für 300k oder einer Website hat eben das Problem, dass zuerst die Seite erstellt wird mit viel Aufwand und Geld – dann geht sie live und die Zahlen sagen: das war wohl nix! Der Webanalyst als Spielverderber. In dem Fall ist das Kind schon in den Brunnen gefallen und man muss erstmal wieder Geld in die Hand nehmen, um die Fehler zu korrigieren.
Testing ist da spannender und irgendwie direkter – mit jeder Verbesserung einer Landingpage bekomme ich mehr Anfragen, Verkäufe, usw. Also ein Umsatz-Plus: sexy. Webanalyse tritt häufig an, unnötige Kosten zu streichen – unsexy.
Hi Marcus,
interessanter Punkt: Web Analyst als Spielverderber!
@Marcus & @Matthias:
Was können wir nun als siebten/achten Punkt mit in die Liste aufnehmen? Wir wollen ja das Thema schließlich etwas “sexier” machen
hallo dimitri,
Als punktidee noch: beweise, dass du erfolgreich warst, d.h, dort, wo eine optimierung im unternehmen bereits messbar einen mehrwert gebracht hat, das als eingangsbeispiel und dann punkt 1, was noch alles an potenziel drin ist.
Danke fuer den beitrag
Hi Mario,
danke für die weiteren Punkte!
Hi Dimitri,
reine Zahlen und Tabellen zu zeigen war noch nie sexy. Da sind wir uns sicher alle einig. Der Reiz kommt erst dann dazu, wenn diese mit Grafiken, Screens, Status Quo, Werbemaßnahmen etc. “aufgepeppt wird, bringt man auch die Marketingleute dazu, bei einem Meeting zu Webanalyse, teilzunehmen.
Bis man allerdings eine solche Präsentation vorlegen kann bedarf es Zeit und Geld – häufig mehr Arbeit dies zu bekommen, als der Auftrag selbst. Ein Webanalyse- / Optimierungsprojekt aufzusetzen ist harte politische Arbeit.
Erst im Konsens der relevanten Parteien wird Webanalyse zu dem was es ist: ein Controlling Tool.
Bei Deiner Aufteilung zw. “High-End-Enterprise-Analysten” und die “KMU-Analysten” möchte ich zu bedenken geben, dass es viele Unternehmen gibt, die hochwertige Premium Tools einsetzen und dann doch nur ein bisschen SEO und den Besucher Traffic kontrollieren.
Klar ist das Budget entscheidend vor der Vorstellung des eigentlichen Nutzens und der heißt erst mal den ROI des Webanalyse Tools kalkulieren zu können. Und der besteht ja nicht nur aus den Kosten für das Tools, der Implementierung etc. selbst, sondern auch aus dem Know-How das ein Unternehmen aufbauen oder einkaufen muss. Das viele noch nicht wissen was dies bedeutet sieht man meiner Ansicht nach an den vielen Gesuchen für “Praktika Webanalyse”. Hier gibt es viel Aufklärung zu betreiben was Webanalyse wirklich bewirken kann.
Ein Lobby Thema. @Matthias: was wird in der nächsten Zeit dazu passieren?
Wenn die ersten Frauen (nicht von Webanalyse Anbietern) auf einer Bühne stehen und über Webanalyse Vorträge halten, dann ist es soweit.
Hallo Marcus,
vielen Dank für deine Vorschläge und Gedanken zu diesem Thema. Ich sehe, dass wir hier noch einiges an Vorarbeit leisen müssen. Ich füge mal als 7 Punkt ein paar Auszüge aus deinem Kommentar hinzu. Ich denke wir könnten ruhig mehr über dieses Thema diskutieren und eventuell gemeinsame Lösungen/Ansätze ausarbeiten.
Grüße,
Dimitri