Aktuell existieren viele verschiedene Lösungen für den Aufbau von Dashboards, die meisten Lösungen sind webbasiert und eignen sich besonders gut für die Visualisierung von verschiedenen Data-Streams. Außerdem bieten die meisten Web Analytics-Tools mittlerweile die Möglichkeit, solche Dashboards zu konfigurieren. Natürlich sind die Möglichkeiten eher bescheiden, es reicht trotzdem, um einen schnellen Überblick zu bekommen. Eine andere Möglichkeit bietet uns Excel, hier können ebenfalls individuelle und sehr aufwändige Dashboards erstellt werden. Wobei natürlich die Lösung mit Excel ziemlich schwierig werden kann, hier sollten die verantwortlichen Personen einiges an Know-how vorweisen. Ich selbst greife ganz gerne zu webbasierten Dashboards, da hier die Konfiguration um einiges leichter ist, aber später dazu.

Braucht unser Unternehmen überhaupt ein Web-Dashboard?

Ja, Ihr Unternehmen braucht ein Dashboard, unabhängig von der Größe und Branche. Man sollte natürlich die Zielgruppe definieren, damit ein Dashboard auch Sinn macht. In der Regel sollten Dashboards an die Wünsche der höheren Etagen angepasst werden, damit ist das Management eines Unternehmens gemeint. Nur aus der Perspektive des Managements wird der Aufwand für eine Erstellung von einem Dashboard gerechtfertigt, alles andere macht eher bedingt Sinn, da es ein langwieriger und sehr aufwändiger Prozess ist. Damit ist auch die Kennzahlenfindung gemeint, das heißt, es macht wenig Sinn ein Dashboard für Top 100-Suchbegriffe mit Bounce Rate, Time on Site, Pageviews/Visit und weiteren Kennzahlen darzustellen, dafür kann man sich in die Web Analytics-Lösung seiner Wahl einloggen, um die Daten dort zu analysieren. Ein Dashboard hat eine andere Funktion, diese Funktion sollte gut durchdacht werden. Wie gesagt, man sollte sich auf die Wünsche des Managements konzentrieren, dadurch kann man nichts falsch machen. Aus der Erfahrung kann ich sagen, je simpler ein Dashboard aufgebaut ist, desto mehr Nutzen hat es für das Unternehmen!

Welche Informationen müssen im Dashboard abgebildet werden?

Es sollten alle relevanten Informationen abgebildet werden, jedoch mit der Konzentration auf die wirklich wichtigen Informationen. Oft neigen die Stakeholder dazu, zu viele Informationen abzufragen, dadurch läuft man Gefahr, einen Dashboard in einen Bericht zu verwandeln. Damit die Übersicht beibehalten wird, sollten nicht mehr als ca. 10 Key Performance Indicators (KPIs) im Dashboard abgebildet werden. Bei mehr als 10 KPIs wird die Darstellung einfach zu unübersichtlich und macht wenig Sinn. Am besten können die Dashboards in drei Gruppen aufgeteilt werden:

1. Management (Outcomes): Ein Dashboard beinhaltet nur wichtige Kennzahlen, vor allem strategische Kennzahlen für die schnelle Analyse der Unternehmenssituation.

2. Operative (Outcomes): Ein Dashboard beinhaltet operative Kennzahlen für die Bewertung von laufenden Maßnahmen auf der operativen Ebene.

3. Deep-Insights (Engagement): Ein Dashboard beinhaltet tiefgehende Informationen, die zum Beispiel für einen Webanalysten von der Bedeutung her wichtig wären.

Wobei die erste Gruppe (Management) meiner Meinung nach die Wichtigste ist, es macht immer Sinn zuerst auf die Wünsche des Managements einzugehen, da hier die wichtigsten Businessfragen bereits abgedeckt werden.

Was sollte man beim Aufbau von Dashboards beachten?

Man darf vor allem die Arbeit bei der Erstellung von Dashboards nicht unterschätzen. Für einen einfachen Management-Dashboard sollte man je nach eingesetzter Lösung 5 bis 10 Manntage einplanen. In der Regel fängt man mit der Sammlung von Anforderungen an. Sobald die Anforderungen gesammelt wurden, sollten diese erneut evaluiert und gegebenenfalls angepasst werden. Sonst läuft man Gefahr, den Dashboard immer wieder anpassen zu müssen, vor allem wenn viele verschiedene Data-Streams im Dashboard abgebildet werden müssen. Wie bei allen anderen Projekten gilt auch hier, wer am Anfang plant, der hat am Ende viel weniger Arbeit. Insbesondere sollen großzügige Korrekturphasen in die Planung mit einberechnet werden. Diese Korrekturphasen können beispielsweise Dashboard-Scans genannt werden. Diesen Prozess würde ich wie folgt aufbauen:

1. Intake: Stakeholder Analysis

2. Dashboard-Roadmap: Implementierungskonzept

3. Dashboard-Construction: Implementierungsphase

4. Dashboard-Scan: Überprüfung der Funktionen (Korrektur)

5. Workshop: Einführung und Erklärung von Kennzahlen

Alle Phasen müssen sorgfältig geplant werden. Aus der Erfahrung kann man sagen, dass vor allem die Dashboard-Scans ziemlich aufwändig werden können, daher sollten hier genügend Stunden/Tage eingeplant werden.

Wie sollen die Daten am besten visualisiert werden?

Die Visualisierung von Daten hängt von den Skills und Erfahrungen der jeweiligen Personen ab, die diese Dashboards aufbauen. Ich persönlich nutze gerne die Ampel-Methode, da hier für jeden sofort klar ist, wenn etwas an der aktuellen Situation nicht in Ordnung ist. Insbesondere sollte man darauf achten, dass ein Dashboard fast ausschließlich aus KPIs besteht, denn KPIs können/sollten über einen bestimmten Zeitraum analysiert werden. Vor allem die Darstellung der KPIs liefert einen schnellen Einblick über die aktuelle Business-Performance. Es bleibt Ihnen überlassen, welche “Key-Visuals” für den Aufbau verwendet werden! Unten sehen Sie ein Beispiel von Dashthis, dies ist ein simpler Dashboard angereichert mit wichtigen Kennzahlen aus der Webanalyse.

Offline vs. Online-Dashboards?

Nun kommen wir zum letzten Punkt. Welche Lösung eignet sich für mein Unternehmen? Bei der Entscheidung müssen zwei Sachen unter die Lupe genommen werden.

1. Datensicherheit/Datenfreigabe: Je sensibler die Daten, desto eher ist die Wahrscheinlichkeit, dass man zu einem Offline-Dashboard greift, das heißt, man greift zu selbstgehosteten Tools, die zum Beispiel auf dem Desktop oder in einer gesichteten Umgebung installiert werden können. Sehr oft wird hierfür Excel verwendet. Seit geraumer Zeit gibt es andere interessante Lösungen wie Tableau Software für die Visualisierung von Daten. Mit Hilfe von Schnittstellen lassen sich  z.B. in Tableau verschiedene Kennzahlen aus Google Analytics importieren.

2. Umsetzung: Die selbstgehosteten Lösungen sind meistens sehr aufwändig zu implementieren, damit meine ich zum Beispiel einen Dashboard in Excel, welcher über ein Plugin per Knopfdruck aktualisiert werden kann. Im Gegensatz zu selbstgehosteten Lösungen gibt es mittlerweile sehr viele Anbieter, die verschiedene webbasierte Dashboards anbieten. Der Hauptvorteil liegt darin, dass ein webbasierter Dashboard in der Regel viele Schnittstellen zu allen gängigen Tools aufweist, daher ist die Implementierung weniger kritisch und kann innerhalb von Stunden geschehen. Hier hat man natürlich das Problem, dass die Daten zum Anbieter gelangen, was in manchen Branchen ein absolutes No-go ist. Nichtsdestotrotz bin ich der Meinung, dass in der Zukunft die webbasierten Dashboard-Anbieter enorm wichtig sein werden. Vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen mit sehr knappen Ressourcen.

Welche Dashboard-Lösungen werden von Ihnen bevorzugt? Welche Erfahrungen haben Sie beim Aufbau von Dashboards gesammelt? Über einen Kommentar würde ich mich sehr freuen…

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• Alle Reports und Dashboards müssen auf die Stakeholder abgestimmt sein.
• Die Dashboards sollen maximal 10 verschiedene Kennzahlen (KPIs) beinhalten.
• Leichter Zugang zu den Dashboards sollte gewährleistet werden.
• Die aktuelle Leistung immer mit der Leistung der Vorperiode vergleichen.
• Dashboards in visuelle Einheiten für die bessere Übersicht einteilen.

Die aufgezählten Regeln müssen unbedingt beachtet werden, sonst werden die Dashboards einfach ignoriert, was dazu führt, dass ernsthafte Veränderungen nicht sofort erkannt werden können. Viele der Webanalyse-Software-Lösungen beinhalten bereits entweder vorgefertigte Dashboards oder können um weitere ergänzt werden. Etwas fortgeschrittene Lösungen bietet Excel oder Tableau Software. Damit kann man insbesondere unternehmensinterne Daten mit den Web-Daten aufbereiten und mit in die Bewertung einfließen lassen. In diesem Artikel wird ein einfacher, jedoch sehr effektiver Dashboard für die Analyse der eigenen Website-Performance beschrieben. In diesem Fall handelt es sich um einen Dashboard-Prototyp, das heißt, hier werden die einzelnen Stakeholder-Gruppen nicht berücksichtigt. Im weiteren Verlauf werden die einzelnen Elemente für ein universales Dashboard beschrieben.

Übersicht: Grobe Übersicht über die aktuelle Lage

Eine schnelle Übersicht über die Standard-Engagement-Metriken bringt Klarheit und zeigt mögliche Entwicklungen der Webseite. Dafür eignet sich insbesondere eine Trendlinie über die Zeit, da es wichtig ist, den Trend zu beobachten, denn ein normaler Verlauf hat Höhen und Tiefen, was letztendlich zu falschen Ad hoc-Entscheidungen führen kann. In dieser Übersicht können globale (nicht segmentierte) Kennzahlen wie beispielsweise Besuche, Seitenaufrufe, durchschnittliche Besuchsdauer oder die Absprungrate für die gesamte Webseite angezeigt werden.

Besucher: Besucher-Kennzahlen für eine schnelle Analyse

Ein wichtiges Element, welches in keinem Web Analytics Dashboard fehlen darf, ist die Darstellung von Besucher-Kennzahlen. Unter anderem können hier interessante Informationen wie zum Beispiel die demografischen Merkmale, das Verhältnis von neuen und wiederkehrenden Besuchern, aber auch technologische Faktoren (Browser, Auflösung etc.) abgebildet werden. Diese Kennzahlen sind natürlich bedingt aussagekräftig, da man hier die einzelnen Quellen/Kanäle unbedingt analysieren sollte. Daher sind die Traffic-Quellen ein weiteres und sehr wichtiges Element für eine schnelle Ad hoc-Analyse.

Quellen: Abbildung von wichtigen und umsatzstarken Traffic-Quellen

Mit diesem Dashboard-Element lassen sich nun die gesammelten Kennzahlen nach den Traffic-Quellen segmentieren. Zu Traffic-Quellen gehören unter anderem die verweisenden Webseiten, organische Suche, bezahlte Suche, die direkten Zugriffe und sonstige Kampagnen. Vor einiger Zeit wurden bei Google Analytics die sozialen Netzwerke als zusätzliche Quellen eingefügt. Hiermit lassen sich alle Zugriffe aus den sozialen Netzwerken auf die Wirksamkeit analysieren. Während einer schnellen Ad hoc-Analyse können wichtige Channels für das eigene Online-Business schnell identifiziert werden. Auch ungeplante Abweichungen werden mit diesem Element sichtbar. In vielen Web Analytics-Tools lassen sich sogar sogenannte Alerts einstellen, damit werden die involvierten Personen über gewisse Ist-Zustand-Abweichungen sowohl im positiven als auch im negativen Sinne informiert.

Content: Content-Kennzahlen für Identifizierung von Schwachstellen

Content is King! Meistens kommt dieser Spruch aus den Suchmaschinenoptimierungskreisen und ist im Zuge der Google-Updates so wichtig wie noch nie. Gute Inhalte lassen die Besucher länger auf der Webseite verweilen. Zusätzlich werden gute Inhalte in den sozialen Netzwerken geteilt und bringen hohe Reichweite. In dieser Übersicht können die Zielseiten (Landingpages) in Verbindung mit der Absprungrate dargestellt werden. Wobei auch hier ein gewisser Interpretationsspielraum vorhanden ist, denn nicht immer ist eine hohe Absprungrate negativ für die gesamte Webseite. Es gibt Fälle, in denen eine hohe Absprungrate sogar wünschenswert ist. Neben der Absprungrate ist die Ausstiegsrate eine wichtige Größe und sollte in diesem Zusammenhang beobachtet werden.

Ziele und Umsätze: Überprüfung des Zielerreichungsgrades und Umsatzentwicklung

Natürlich dürfen die monetären Kennzahlen in der gesamten Übersicht nicht fehlen. Jede Auswertung macht nur dann Sinn, wenn man die Engagement-Metriken (Absprungrate, Verweildauer, Seiten pro Besuch) mit den “harten”-Kennzahlen in Verbindung bringt. Viele Webanalyse-Tools erlauben verschiedene Besucherinteraktionen als interne Ziele zu definieren. So kann man z.B. bei Google Analytics insgesamt bis zu 20 verschiedene Ziele definieren. Die Ziele werden meistens in Mikro- und Makroziele zerlegt, so ist ein Mikroziel eine Anmeldung zum Newsletter. Neben bestimmten Zielen können unter anderem verschiedene eCommerce-Kennzahlen im Dashboard abgebildet werden.

Abbildung: Anatomie eines Web-Dashboardes

Diese fünf Dashboard-Elemente sind für die erste Analyse mehr als ausreichend. Hiermit bekommt jede Interessengruppe wichtige Kennzahlen auf einen Blick geliefert. Weitere Dashboard-Beispiele finden Sie im Blog unter: https://www.aqvisit.com/category/dashboards/

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Dieser Social Media Google Analytics Dashboard kann hier auf der Webseite heruntergeladen werden. Übrigens werden die Dashboards für SEO und Dashboards für Google AdWords (SEM) auch bald zum Download auf der Webseite angeboten.

Jetzt das Social Media Dashboard für Google Analytics herunterladen

Social Media Google Analytics Dashboard

Abbildung 1.0: Dashboard

Für die Erstellung des Dashboards müssen natürlich die Daten gefiltert bzw. segmentiert werden. Bei der Widget-Erstellung hat man die Möglichkeit, mehrere Filter für die Filterung der Daten zu aktivieren. Somit hat man hier zwei Möglichkeiten, die Daten aus den sozialen Netzwerken zu filtern. Entweder man inkludiert über Quellen > Reguläre Ausdrücke:

 (twitter|t.co|hootsuite|tweetdeck|bit.ly|facebook|plus.url.google|linkedin|youtube| reddit|digg|delicious|stumbleupon|flickr|myspace|paper) 

alle sozialen Netzwerke und die dazugehörigen Trafficquellen oder man wählt als Filteroption: Verweis über Quelle der sozialen Interkation > Entspricht genau > Yes aus und filtert somit alle Zugriffe aus sozialen Netzwerken. Bei dieser Option sollte man natürlich wissen, welche verweisende Webseiten überhaupt als soziale Quellen in Google Analytics hinterlegt sind. Für die zusätzliche Aufnahme von weiteren Webseiten mit in das Dashboard sollte man zu der ersten Filtervariante greifen. Diese Filtervariante kann je nach Wünschen und Vorhaben ganz einfach um weitere Quellen ergänzt werden.

Abbildung 2.0: Filterung von sozialen Quellen

Mit der Filterung werden nun alle sozialen Quellen im Account herausgefiltert. Nun kann die eigentliche Arbeit mit der Zusammenstellung von Widgets beginnen. Hierfür wird für die ersten sechs Widgets die berühmte Regel von Avinash Kaushik “Acquisition, Behavior, Outcomes” angewendet.

Social Media-Traffic, User-Verhalten und Umsätze

Abbildung 3.0: Messwerte für die schnelle Analyse

Für eine schnelle Analyse eignet sich die Darstellung von Messwerten, mit dieser Darstellung bekommt man einen schnellen Überblick über die aktuelle Situation auf der Webseite. Im ersten Widget werden die Besuche aus den sozialen Medien angezeigt. In diesem Zusammenhang sollte man immer auf die Prozente des Gesamtwerts achten. Dieser Wert gibt die Auskunft über die Anteile am gesamten Volumen. So kann man hier sehen, dass die Besuche aus den sozialen Netzwerken etwa 16 Prozent vom Gesamtvolumen ausmachen. Unter dem ersten Widget findet man die prozentuale Verteilung an neuen Besuchen aus sozialen Netzwerken. An diesem Messwert sieht man ganz deutlich, dass soziale Netzwerke sich hervorragend für die “Customer-Retention” eignen. Wenn man den größten Teil seiner Umsätze über wiederkehrende Besucher macht, dann ist eine Intensivierung der Maßnahmen in sozialen Netzwerken genau das Richtige, um die Umsätze zu steigern. Wahrscheinlich können die Umsätze nicht den sozialen Netzwerken direkt zugeordnet werden, aber genau solche Retention-Maßnahmen sind für den Unternehmenserfolg maßgeblich.

Neben der Anzahl von Besuchen und den Prozentwerten Neue Besuche werden die Engagement-Metriken für die sozialen Quellen mit Messwerten angezeigt. Meistens haben diese Engagement-Metriken wenig Aussagekraft, wenn jedoch die Metriken an feste Ziele gekoppelt werden, wie man es im vorigen Artikel “4 Ziele, die in jedem Google Analytics Account aktiviert sein müssen!” beschrieben hat, können interessante Kanäle für das Erreichen von Zielen identifiziert werden. An diesem Beispiel sieht man, dass die Besucher aus den sozialen Netzwerken etwa mehr als 3 Minuten auf der Webseite verbringen, das sind insgesamt 37,80 Prozent mehr als im Website-Durchschnitt. Natürlich dürfen die harten Kennzahlen (hard metrics) in diesem Dashboard nicht fehlen. So reicht bereits die Auswertung der Conversion-Rate und den zugehörigen Umsätzen, welche über die jeweiligen Seiten im “Data-Hub” generiert wurden. Für die genaue Analyse sollten die Multichannel-Trichter > Vorbereitete Conversions hinzugezogen werden, denn erst dort können die genauen Werte ausgewertet und analysiert werden.

Besuche und soziale Interaktionen

Abbildung 4.0: Soziale Interaktionen in Google Analytics

Im weiteren Abschnitt werden die Besuche und sozialen Interaktionen in einem Verlauf dargestellt. Solche Verlaufsansichten eignen sich gut, um bestimmte Spikes in den Daten zu identifizieren. Sehr oft hat man einfach nicht genügend Ressourcen, um Google Analytics-Daten zu analysieren, daher kann eine schnelle Analyse anhand von diesen Verläufen gemacht werden. Besonders interessant ist die Korrelation zwischen den Besuchen und sozialen Interaktionen, also likes, shares oder tweets in einem festen Zeitabstand. Hier kann man erkennen, dass, sobald ein Artikel auf der Seite publiziert wird, auch die Interaktionen sofort zunehmen. Bei einem höheren Trafficvolumen können dann Artikel mit den meisten Interaktionen identifiziert und reproduziert werden. Neben den Interaktionen, die von Google Analytics gemessen werden, gibt es noch die Aktivität vom gesamten Data-Hub. Hier werden neben den Interaktionen auch weitere Aktivitäten wie zum Beispiel Trackbacks, Teilen von URLs etc. aufgezeichnet. Im letzten Widget werden dann die einzelnen Interaktionen den sozialen Netzwerken zugeordnet, wobei diese Einstellungen nur mit einer Anpassung auf der Seite aktiviert werden kann. Für WordPress kann ein zusätzlicher Plugin für die Aufzeichnung von Interaktionen nachinstalliert werden.

Soziale Netzwerke und geteilte Inhalte über soziale Netzwerke

Abbildung 5.0: Besuche, Content-Verbreitung und Zielseiten

Die letzten drei Widgets beinhalten weitere Bereiche für die Analyse der Daten. Im Widget “Soziale Netzwerke” sind alle Quellen nach Besuchen in Verbindung mit der Absprungrate sortiert. Aus allen diesen Quellen können nur Informationen von Google+ genauer analysiert und ausgewertet werden. Neben sozialen Netzwerken wird die Content-Verbreitung über diese Quellen angezeigt. So sind hier alle Blogbeiträge nach den sozialen Interaktionen sortiert. In dieser Auflistung werden alle Top-Beiträge zusammengefasst. Wobei diese Daten nicht ganz mit allen Interaktionen auf der Webseite übereinstimmen, manchmal gibt es eben Abweichungen in den Daten! Im letzten Widget sind alle Zielseiten, welche Traffic aus sozialen Quellen bekommen haben, nach Besuchen und Absprungrate aufgelistet. So kann man zumindest sehen, welche Content-Inhalte besonders interessant für die Zielgruppe aus sozialen Medien sind.

Welche Widgets haben Sie in Ihrem Social Media-Dashboard? Wie würden Sie diesen Dashboard noch besser gestalten? Besuchen Sie uns auf Twitter und Facebook. Hier werden regelmäßig Informationen über Google Analytics geteilt.

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1 Kosten aller AdWords-Kampagnen: Der große Vorteil von Google Analytics ist die direkte Schnittstelle von AdWords-Daten. Mit dieser Schnittstelle werden die Kosten, Klickpreise, ROI-Werte und sogar die Margin-Daten in die Berechnungen mit einbezogen. Für viele Werbetreibende sind natürlich die Kosten die erste Anlaufstelle für die Account-Analyse. Daher ist hier die Darstellung der Kosten mit einem Messwert-Widget sehr nützlich. Dieser Widget zeigt alle Kosten, die in einem bestimmten Zeitraum durch die AdWords-Kampagne entstanden sind, als einen Wert auf. Dadurch hat man die wichtigsten Faktoren immer schnell im Überblick und kann in der Regel sehr schnell die Performance der laufenden Werbekampagnen beurteilen.

2 Umsatz für das gesamte AdWords-Konto: Natürlich dürfen neben den Kosten die Umsätze nicht fehlen. Wie heißt es so schön: “Zeige alle Daten in einem Kontext, damit auch der Interpretationsspielraum gegeben werden kann”. Die Umsätze müssen natürlich nach CPC gefiltert werden, diese Einstellung sollte man unbedingt aktivieren. Sonst werden alle Umsätze mit in die Darstellung einlaufen, was natürlich für einen schnellen Vergleich nicht optimal ist. Es ist natürlich auch wichtig zu wissen, dass sich während der AdWords-Kampagne die Visibility einer Webseite/Domain über die Zeit verbessert, was letztendlich zur besseren Markenbekanntheit führen kann. Dadurch steigt nicht nur der direkte Traffic über die gesamte Zeit, sondern auch die Eingaben des Brands bei den Suchmaschinen, an. In diesem Dashboard werden die Kosten direkt mit den generierten Umsätzen verglichen, alle anderen Faktoren wie das Customer Lifetime oder der Brandaufbau etc. werden in diesem Vergleich schlichtweg vernachlässigt.

3 AdWords Conversion-Rate: Im dritten Slot darf natürlich die wichtigste Web-Kennzahl nicht fehlen. Man kann sich die Analysen ohne die Conversion-Rate überhaupt nicht vorstellen. Viele der Marketer betrachten meistens die Conversion-Rate in einem Vakuum, d.h., diese Kennzahl wird ohne einen direkten Vergleich mit anderen Metriken erhoben, was schließlich dazu führt, dass diese Daten nur bedingt aussagekräftig sind. Der Wert “Conversion-Rate” ist an sich keine aussagekräftige Kennzahl, was ist schon eine hohe Conversion-Rate, wenn der durchschnittliche Warenkorbwert (AOV) ziemlich niedrig ist? Also sollte man die Conversion-Rate unbedingt mit anderen Kennzahlen gleichsetzen, damit auch eine halbwegs fundierte Aussage getroffen werden kann. Die optimale Bedingung für jedes Online-Business besteht darin, dass man eine hohe Conversion-Rate und einen einigermaßen anständigen Warenkorbwert erreicht. Im direkten Vergleich eignet sich die Gegenüberstellung “Conversion-Rate vs. Umsatz”.

4 Kampagnen (Kosten-Umsatz-Verhältnis): Interessanterweise kann das Kosten-Umsatz-Verhältnis mit den Google Analytics Dashboards abgebildet werden. Hier sollte man natürlich das eCommerce-Tracking aktivieren. Es muss jedoch nicht immer ein Online-Shop sein, das eCommerce-Tracking kann auch auf ganz normalen Webseiten aktiviert werden. Angenommen, Sie betreiben eine Affiliate-Seite und wollen die Umsatzauswertung über Google Analytics machen. In diesem Fall können Sie alle ausgehenden Links mit einem Wert versehen. Sobald der Nutzer auf den ausgehenden Link klickt, wird sofort eine Transaktion aufgezeichnet. Der Vorteil dieser Lösung liegt darin, dass man hier beispielsweise alle eCommerce-Daten abrufen kann. Zusätzlich kann man solche Berechnungen für die Auswertung des Kosten-Umsatz-Verhältnisses (KUV) ohne große Schwierigkeiten im Analytics nehmen. Die eCommerce-Werte können beliebig angepasst und erweitert werden, hier müssen Sie als Betreiber ein Measurement-Modell entwerfen, damit auch die Datenbasis für die Auswertungen genommen werden kann.

5 Keywords (Kosten-Umsatz-Verhältnis): Die meisten AdWords-Manager wissen, dass die Entscheidungen über die Profitabilität einer Kampagne nur auf der Keyword-Ebene gemacht werden können. Ganz nach dem Motto “Segment or Die” muss man auch hier die Daten in einzelne Segmente, Anzeigegruppen oder Keywords trennen. Natürlich ist die Kampagnen-Ansicht für die globale Analyse und den Vergleich in vielen Fällen ausreichend. Jedoch ist es sehr wichtig, die Performance der einzelnen Keywords im Überblick zu behalten. Hierfür eignet sich eine saubere Trennung der Daten in passende Anzeigegruppen, da auf der Anzeigegruppenebene eine Ad-hoc-Analyse schnell gemacht werden kann.

6 Performance der mobilen Endgeräte: Seit Längerem hört man vom Trend mit den mobilen Endgeräten. Die Tatsache, dass es auf der Welt mehr mobile Endgeräte als Desktop-PCs gibt, macht diesen Bereich unheimlich spannend. Vor allem im lokalen Bereich macht es manchmal Sinn, sich auf den mobilen Bereich zu konzentrieren. Hier können unglaublich hohe Conversion-Rates erreicht werden. Es kommt natürlich auf die Branche und die zu vermarkteten Produkte an, in vielen Branchen sollte man diesem Trend nicht unbedingt folgen, da einfach für die mobilen Endgeräte keine ausgereiften Anwendungen existieren. Nichtsdestotrotz sollte man sich wenigstens den Trend bei den mobilen Endgeräten anschauen, vielleicht ist es doch eine besondere Zielgruppe, die mit in die globale Strategie mit aufgenommen werden kann. Google AdWords bietet die Möglichkeit, die Werbung auch für mobile Endgeräte auszurichten. Daher ist dieser Trend besonders wichtig, da man hier mit Hilfe der besonderen Targeting-Möglichkeiten die Werbung auf die Zielgruppe ausrichten kann.

7 Tagesabschnitts- & Wochentage-Report: Im Gegensatz zur klassischen Werbung bietet uns Google AdWords zahlreiche Targeting-Möglichkeiten, um die Werbung noch effizienter zu gestalten. Angenommen, man ist im B2B-Bereich tätig und verkauft besondere Produkte, die nur unter der Woche gekauft werden, da die potenziellen Kunden am Wochenende überhaupt nicht nach den Produkten suchen. Außerdem kann man die Pickzeiten mit den besten Conversion-Werten für die AdWords-Kampagne separat einbuchen. Somit hat man eine Kombination zwischen Wochentagen und Tageszeiten für die perfekte Werbekampagne. Anhand von einem Widget können solche Pickzeiten einfach und schnell analysiert werden. Für die erste Analyse kann man die Stunden und die Besuche verknüpft mit dem Umsatz im Widget auswählen. Wie man aus der Abbildung erkennen kann, sieht man, dass zwischen 20 und 21 Uhr die meisten Umsätze generiert werden. Demzufolge sollte man in den späten Abendstunden die CPC-Preise mit automatischen Regelungen anheben, damit die Anzeigen auf den besten Positionen ausgeliefert werden.

Nun kann sich jeder Google Analytics-Anwender diese Dashboards/Reports per E-Mail an einem bestimmten Tag entweder an sich oder an die zuständigen Personen im Unternehmen zusenden lassen. Zwar sehen diese Dashboard-Reports nicht sonderlich toll aus, sind dafür aber voll mit wichtigen Informationen.

Arbeiten Sie mit den Dashboards? Haben Sie besondere Erfahrungen, von denen Sie uns berichten können? Folgen Sie uns auf Twitter und Facebook, hier bekommen Sie frische News aus der digitalen Analytics Branche!

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• Messwert: Bei diesem Widget können nur Metriken ausgewählt und dargestellt werden. Hier wird meistens eine Kennzahl mit einem kleinen Verlauf dargestellt. Dieser eignet sich für die Zusammenfassung von Daten wie zum Beispiel: Umsatz, Besuche, Conversion-Rate.
• Kreisdiagramm: Mit dieser Funktion kann die Verteilung der Metriken in Verbindung mit den Dimensionen dargestellt werden. Insbesondere Verhältnisse/Ratios können mit dieser Funktion visuell abgebildet werden.
• Verlauf: Mit diesem Widget können Metriken im Verlauf abgebildet werden. So kann der organische Traffic-Verlauf mit einer Trendlinie über die Zeit beobachtet werden. Dieser Verlauf bildet den sogenannten biologischen Rhythmus ab und kann Abweichungen schnell visualisieren.
• Tabelle: Wie man bereits aus dem Analytics-Backend kennt, kann man auch hier eine Tabelle in Verbindung mit Metriken und Dimensionen erstellen lassen. Es ist sozusagen eine kleine Abwandlung von dem Standard-Report und insgesamt auf 10 Datensätze limitiert. Die Tabellenfunktion wird in den meisten Fällen sehr oft eingesetzt, da man mit dieser Funktion viele Daten abbilden kann.

Nachdem man die Unterschiede bei den Widget-Einstellungen verstanden hat, kann man nun mit der Erstellung des Google Analytics SEO-Dashboards anfangen.

1. Organischer Traffic-Verlauf (Besuche)

Mit dem Verlauf lassen sich sehr schnell wichtige Trends abbilden. Im Einzelnen sind die Schwankungen im organischen Traffic eher uninteressant, da es meistens normal ist, dass der Traffic sich minimal verändert. Doch wenn man die Daten über einen längeren Zeitraum betrachtet, kann man schnell die Entwicklung der Kampagne beobachten. Mit diesem Trend können auch positive/negative Trends schnell festgestellt werden, dadurch hat man die Möglichkeit sofort in die Kampagne einzugreifen. Als Metrik wird in diesem Fall die Anzahl der Besuche in Kombination mit einem Filter für die organische Suche ausgewählt.

2. Umsatzverlauf beim organischen Traffic

Es muss nicht immer ein Onlineshop sein, um Umsätze anzeigen zu können. Es reicht schon, wenn man bei den Zielen auf der Webseite einen bestimmten Wert angibt, damit die Ziele nicht nur als Conversions sondern auch mit monetären Größen abgebildet werden. Bei einem Onlineshop ist es natürlich viel einfacher, da dort in der Regel das eCommerce-Tracking aktiviert ist und diese Daten selbstverständlich getrackt werden. Dieser Verlauf korreliert sehr oft mit den Besuchen, doch ab und zu gibt es doch ein paar Abweichungen, die letztendlich nur so festgestellt werden können. Außerdem ist es immer schön für das Auge, ein paar reelle Euro-Werte zu sehen.

3. Traffic-Verteilung nach Kanälen

Für dieses Widget eignet sich natürlich das Kreisdiagramm besonders gut. Hier kann man sehen, wie abhängig das Unternehmen von den einzelnen Online-Marketing-Kanälen ist. Mit dieser Abbildung kann auch das Risiko bei der Trafffic-Diversifizierung ganz gut wahrgenommen werden. Wenn Ihr Unternehmen mehr als 80 Prozent des Traffics aus dem organischen Suchindex bekommt, dann sollten Sie sehr schnell versuchen, Ihre Strategie zu überdenken. Aus Erfahrung kann man sagen, dass der Traffic aus dem organischen Suchindex nicht die 60 Prozent-Grenze übersteigen sollte, da sonst die Abhängigkeit zu groß werden kann. Bei manchen Business-Modellen kann dieser Wert deutlich höher sein, da einfach keine andere Möglichkeit für die Diversifizierung besteht.

4. Organische Quellenübersicht (Besuche/Umsatz)

Hierfür eignet sich die Tabellenansicht ganz gut, da man hier zwei Metriken miteinander vergleichen kann. Hier werden alle organischen Quellen in einer kompakten Übersicht dargestellt und stellt die Besuche den Umsatzwerten gegenüber. Es ist sehr wichtig, dass Sie für eine Seite, auch wenn diese nicht eCommerce ist, feste Euro-Werte definieren. In der Regel ist es immer möglich, einen monetären Wert zu geben. Es gibt nichts Besseres als reine Zahlen mit monetären Werten zu vergleichen, denn erst dadurch wird es einem klar, was hier in dem gesamten Traffic steckt. Stellen Sie sicher, dass beim Filter das Medium organic ausgewählt wird, sonst erscheinen alle Quellen in der Auflistung. Es können natürlich auch anderer Quellen angezeigt werden wie zum Beispiel verweisende Webseiten. Besonders beim Linkaufbau kann man die Traffic-Entwicklung mit den hinzukommenden Links analysieren.

5. Keywords-Performance (Besuche/Absprungrate)

Nun geht es um die wichtigste Information, die man als SEO immer im Blick haben sollte. Bei diesem Widget werden die Keywords (Dimension) mit den Besuchen (Metrik) und der Absprungrate (Metrik) gegenübergestellt. Somit können alle Suchbegriffe, die sehr viel Traffic auf der Seite liefern, auf das Targeting überprüft werden. Wenn ein Keyword viele Besuche hat und gleichzeitig aber eine hohe Absprungrate aufweist, dann könnte es unter Umständen sein, dass das Targeting nicht optimal ausgerichtet ist. In solchen Fällen kann die Landingpage überarbeitet werden, damit die Absprungrate sinkt. Es ist wichtig, als erstes eine aussagekräftige Metrik zu nehmen, da die Sortierung anhand der ersten Metrik vorgenommen wird.

6. Messwert: Branded Keyword-Traffic

Mit diesem kleinen aber feinen Widget kann die Anzahl der Besuche mit Branded Keywords demonstriert werden. Natürlich muss man auch diese Kennzahl im Kontext mit anderen Daten sehen, deshalb sollte man hier den Branded mit dem Non-Branded Traffic vergleichen. Aus diesem Grund müssen insgesamt zwei Widgets für diesen Vergleich erstellt werden. Beim ersten Widget werden die Branded Keywords eingeschlossen und beim zweiten Widget werden diese wiederum ausgeschlossen. Nur so kann ein Vergleich für die Interpretation gezogen werden.

Voila, und hier ist das Ergebnis:

Was haben wir gelernt? WebAnalyticsPRO ist kein Brand! Noch nicht, wir sind ja auch erst seit einem Monat online. Diesen Vergleich nennt man Zahlen im Kontext!

7. Landingpage-Performance (Besuche/Absprungrate)

Ähnlich wie auch beim fünften Punkt werden hier die Zielseiten auf das Targeting überprüft. Hier sollte man natürlich diese Daten nicht isoliert betrachten, auch diese Daten werden in einem Zusammenhang ausgewertet. Insbesondere Key-Content-Seiten, die für den Trichter-Prozess besonders relevant sind, sollten hier unter die Lupe genommen werden. Bei dieser Aufstellung werden die Daten nach den Besuchen in Verbindung mit der Absprungrate sortiert. Hohe Absprungraten sind auf den Zielseiten in der Regel ein negatives Zeichen, da alle Besucher die Seite ohne eine Interaktion verlassen haben. Mit den Zielseiten müssen dann natürlich auch die Keywords angeschaut werden, erst dann können Entscheidungen im Hinblick auf die Optimierung und das Testing getroffen werden.

8. Landingpage-Performance (Besuche/Time on Site)

Dies ist ein weiteres Widget für die Auswertung der Performance für die einzelnen Landingpages auf der Webseite. Dieser Wert ist besonders spannend im Vergleich mit der Anzahl von Besuchen. Je höher die Verweildauer desto besser ist die Landingpage auf das Keyword und auf den Besucher selbst abgestimmt. Diese Metriken (Absprungrate und Time on Site) können als Qualitätskriterium für die Bewertung der Zielseiten genommen werden. Es ist jedoch sehr wichtig, die Grundlage der Kalkulation zu verstehen, wie dieser Wert berechnet wird. In diesem Zusammenhang ist es wichtig zu wissen, dass man mit den Webanalyse-Tools nur die Tiefe und nicht die Wahrnehmung der User anzeigen kann. Eine lange Besuchsdauer heißt nicht immer, dass die Seite optimal auf den User abgestimmt ist. Es ist jedoch trotzdem ein guter Wert für eine schnelle Landingpage-Analyse.

9. Pagespeed

Die durchschnittliche Seitenladegeschwindigkeit spielt mittlerweile nicht nur bei AdWords, sondern auch beim SEO eine wichtige Rolle. Diese Metrik ist zum Beispiel ausschlaggebend für die allgemeine Besucherzufriedenheit. Darüberhinaus kann durch die Optimierung des Pagespeeds die allgemeine Conversion-Rate gesteigert werden. Es ist wichtig, diesen Wert unter anderem auf den einzelnen Unterseiten, Zielseiten und Key-Content-Seiten zu beobachten. Zwar könnte die durchschnittliche Ladegeschwindigkeit auf der Homepage in Ordnung sein, doch auf den Unterseiten wird oft eine andere Performance gemessen.
Ein Vergleich mit den verschiedenen Zeiträumen ist mit Analytics nicht möglich. Es wäre natürlich sehr sinnvoll, diesen Vergleich über die Zeit zu sehen. So könnte man die Daten vor und nach der Optimierung vergleichen.

Das Endergebnis

10. Mobile Search im Verlauf

Wie schon seit mehreren Jahren wird die mobile Suche immer stärker anwachsen. Mittlerweise hat man ziemlich viel Traffic aus der organischen Suche über die mobilen Endgeräte. Dieses Suchverhalten sollte letztendlich segmentiert (isoliert) analysiert werden. Für eine schnelle Ad-hoc-Analyse eignet sich ein Verlauf besonders gut. Wenn man auf der Seite einen starken Traffic-Zuwachs aus diesem Segment feststellt, ist es vielleicht an der Zeit, die Seite für die mobilen Endgeräte kompatibel zu machen. Ein Trend für die schnelle Analyse ist meistens völlig ausreichend.

Welche Widgets verwenden Sie beim Controlling von SEO-Kampagnen? Im nächsten Blogbeitrag werden die nächsten 10 Widgets für SEM (Google AdWords) vorgestellt. Folgen Sie uns auf Twitter!

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