1. Top 30-DAX-Unternehmen unterliegen einem ständigen Wechsel, das heißt, wir machen unsere Studie nicht an irgendwelchen Unternehmen fest, sondern nehmen die aktuellen Platzierungen (Zahlen). Deshalb kann es vorkommen, dass manche Unternehmen in dieser Statistik gar nicht mehr auftauchen. Ähnlich wie bei “War of Talents” möchten wir die aktuellen Anstrengungen der jeweiligen Tool-Anbieter in Bezug auf Global Player darstellen.

2. Manche Unternehmen in der Studie nutzen mehrere Digital Analytics-Tools für die Analysen. In diesem Fall wurde die Entscheidung gefasst, die Punkte anteilig zu verteilen. Da man über die Hintergründe für den Einsatz von zwei Tools nicht kennt, ist es natürlich schwierig, eine andere Gewichtung zu definieren. Interessanterweise findet man als zweite Lösung immer Google Analytics im Einsatz.

Massive Veränderungen – ein neuer Trend?

Nun kommen wir zur aktuellen Studie: Hier sieht man ganz deutlich, dass sich die Markanteile im Vergleich zu 2012 massiv verändert haben. Insbesondere die Highend-Tools verlieren langsam an Boden. In Abbildung 1.0 ist es deutlich zu erkennen, dass Piwik und Etracker Markanteile hinzugewonnen haben. Piwik ist beispielsweise bei der Deutschen Telekom AG und Fresenius AG im Einsatz. Hier wurden teurere Lösungen durch einfache und teilweise kostenlose Tools ausgetauscht.

Abbildung: 1.0

Wie auch letztes Jahr wird die Tabelle von Adobe angeführt. An zweiter Stelle rangiert Webtrends und erst danach folgt Google Analytics. Dieses Jahr konnte Google Analytics keine Marktanteile hinzugewinnen. Außerdem hat sich der Anteil an “Not known”-Tools (inhouse, serververseitig etc.) verringert. Wie auch im letzten Jahr konnten IBM Coremetrics und Webtrekk ihre Marktanteile in diesem Segment nicht erhöhen.

Neue Trendbewegung in Richtung von günstigen Lösungen.

An den aktuellen Zahlen stellt man fest, dass die beiden eher einfachen/günstigen Lösungen einen hohen Sprung gemacht haben. Natürlich handelt es sich nur um 30 Top-Unternehmen, es ist jedoch eine interessante Entwicklung, welche nicht unbedingt positiv für die gesamte Branche ist. Natürlich freuen sich die beiden Anbieter über großen Zuwachs, im Umkehrschluss heißt es nichts anderes als “if you have to tighten your belt, you have to economise”. Nun kann man darüber spekulieren, ob die Budgets für teure Lösungen nicht mehr so einfach wie vor einigen Jahren verteilt werden oder es andere Faktoren dafür gibt, fortgeschrittene Lösungen gegen günstige aber auch robuste Lösungen auszutauschen. Diese Entwicklung könnte sich als ein “Fail” für die gesamte Branche erweisen, man hat es immer noch nicht geschafft, den Mehrwert von Analysen & Optimierung den Kunden näher zu bringen. Wir sind daher gespannt auf die nächste Erhebung und Bekanntgabe dieser Zahlen.

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Klarer Favorit wie auch in den letzten Jahren ist Adobe’s Omniture dicht gefolgt von Webtrends. Es lässt sich also feststellen, dass, trotz der Datenschutzdebatte und möglichen anderen Limitierungen, Google Analytics auch bei großen Konzernen den Einzug findet.

Quelle: DAX 30 Liste
Datensammlung: Eigener WebAnalyticsPRO Crawler.

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Damit so was nicht passieren kann, gibt es ein interessantes Konzept, wie man seinem Ziel näher kommt und im ersten Moment auf die Sonderangebote des Lebens verzichtet. Dieses Konzept wurde von Jim Collins entworfen und trägt den Namen “The Hedgehog Concept”. Dieses Konzept besteht aus drei Kreisen. Nein, es ist nicht der Multichannel-Report von Google Analytics -;)

Abbildung: Hedgehog Concept von Jim Collins

In welchen Bereichen kann ich erfolgreich werden?

Der erste Kreis beinhaltet die Message “What you can be the best in the world at”. Dieses Element ist entscheidend für eine erfolgreiche Karriere. Es ist wichtig, seine eigenen Eigenschaften abzuschätzen und zu sich ehrlich zu sein. Es hängt nicht unbedingt damit zusammen, was man gerade tut. Es geht auch nicht um die Strategie oder das Ziel, in etwas einer von den Besten zu werden, hier geht es um eine ehrliche Meinung, ob man in diesem Bereich wirklich der Beste werden kann. Es ist wichtig zu wissen, dass man in etwas der Beste werden kann, ohne es gerade zu tun. Steve Jobs konnte es kaum ahnen, bevor es Apple gab, dass er ein Genie werden wird.

Kann man damit Geld verdienen?

Der zweite Kreis beinhaltet die Message ”What drives your economic engine”. Eine wichtige Frage, die man unbedingt beantworten sollte. Laut der letzten Auswertung der Gehälter in der “Digital Analytics Industry” kann man diese Frage eindeutig mit JA beantworten. Es ist erfreulich zu sehen, dass diese Branche langsam ein sichtbares Wachstum bekommt. Man ist sich sicher, dass unsere Branche in der Zukunft wichtiger denn je werden wird. Erfreulich ist auch die Entwicklung bei den kleinen und mittelständischen Unternehmen. Der Bedarf nach großartigen und erfolgreichen Analysten ist im Kommen!

Die Leidenschaft und Vorliebe für Analysen

Der dritte und letzte Kreis beinhaltet die Message “What you are deeply passionate about”. Das ist womöglich einer der wichtigsten Punkte im gesamten Konzept. Jeder Analyst sollte die Leidenschaft und Vorliebe für Analysen, Metriken und Statistiken in sich tragen. Man muss seine Arbeit lieben, nur dann schließt sich der Kreis, was dazu führt, dass man ein erfolgreicher Digital (Web-) Analyst werden kann.

Was muss man für eine erfolgreiche Karriere machen?

Wie auch bei vielen anderen Modellen geht es hier um die Überschneidungen. Laut dem “Hedgehog-Concept” kann eine Person nur dann eine erfolgreiche Karriere machen, wenn alle drei Bereiche ineinander greifen. Wenn nur zwei von drei Bereichen ineinander greifen, wird es keine großen Erfolge in der Karriere geben. Man kann etwas machen, was man liebt und das auch sehr gut machen. Wenn man aber damit kein Geld verdienen kann, dann kommt der Frust, was dazu führt, dass die Karriere aufgeben wird. Man kann aber auch etwas gut machen und sehr viel Geld verdienen, dafür aber den eigenen Job hassen. Ein erfolgreicher Digital Analyst sollte seine Arbeit lieben, gut bezahlt werden und genau wissen, dass er der Beste ist, in dem was er tut!

Welche weiteren Vorschläge haben Sie für die Leser für eine erfolgreiche Digital (Web) Analytics Karriere? Folgen Sie uns auf Twitter und werden Sie Fan auf Facebook!

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Die Umweltanalyse beschäftigt sich mit der gegenwärtigen und der zukünftigen wirtschaftlichen, sozialen, technologischen, politischen und ökologischen Stellung des Unternehmens in seinem Umfeld.

Für unsere Anwendung können wir natürlich nicht alle Punkte nehmen, da zum Beispiel die sozialen und ökologischen Aspekten für uns als Web Analysten keine direkte Rolle spielen. Für die Anwendung sind die wirtschaftlichen, technologischen und politischen Aspekte von großer Bedeutung. Die Hauptaufgabe dieser Analyse liegt darin, das relevante Umfeld der gesamten Branche zu identifizieren und zukünftige Chancen und Bedrohungen zu erkennen, damit Web Analysten auf diese Entwicklungen hingewiesen werden können.

Wir erleben seit einigen Tagen, wie in der Web Analytics-Branche ein Wandel stattfindet. Ich hatte bereits vermutet, dass es dazu kommen wird. Schade nur, dass man sich für dieses Projekt nicht doch für DigitalMetrics.de entschieden hat. Die Domain ist übrigens noch frei, falls jemand sie haben will -;). Nun ist es natürlich nicht immer klar, was eine Chance und was womöglich ein Risiko sein kann. Wie man aus anderen Quellen erfahren kann, rückt nun Web Analytics immer weiter in den Hintergrund. Unter anderem, weil man solche Headlines wie “Why You Need Marketing Analytics, Not Web Analytics” lesen muss. Hier gibt es natürlich viele Trittbrettfahrer, die ihre eigenen politischen Interessen für ihr eigenes Business-Modell durchsetzen wollen. Nichtdestotrotz wurde mit der Umbenennung von WAA in DAA eine riesige Welle losgetreten. Diese Umbenennung ist aus meiner Sicht eine große Chance, das Thema endlich in der breiten Öffentlichkeit zu etablieren. Gleichzeitig ist es aber auch ein Risiko für viele Menschen, die in der Vergangenheit alles auf eine Karte gesetzt haben – damit sind sowohl menschliche Kompetenzen als auch das erlangte Know-how gemeint. Ein Analyst sollte zumindest in der Lage sein, solche Trends zu identifizieren, damit man auch später in seinem Beruf gefragt ist. In Abbildung 1.0 wird die Umweltanalyse detailliert dargestellt.

Abbildung 1.0: Die Umwelt des Unternehmens (Quelle: 4Managers.de)

Der Wandel gehört sicherlich zu der weiteren Unternehmensumwelt, wie auch die Bereiche Technologie, Politik und die Wirtschaft. Hier spielt insbesondere die Politik eine außerordentliche Rolle. Noch vor Kurzem gab es die Diskussion, ob der Einsatz von Google Analytics und anderen Web Analyse-Tools überhaupt noch möglich sein kann, da die politische Elite plötzlich die Sammlung von vollständigen IP-Adressen verboten hat. Nun gibt es natürlich die EU-weite Diskussion über den Einsatz von Cookies und das mögliche Cookie-Verbot bzw. das Opt-In-Verfahren. Diese politische Situation könnte natürlich unsere gesamte Branche nicht nur gefährden, sondern auch noch einen massiven Wettbewerbsnachteil liefern. Mit diesem Wettbewerbsnachteil müssen wir nicht nur leben, sondern auch arbeiten und uns gegen den Rest behaupten. Dies ist meiner Meinung nach eines der größten Risiken, mit denen sich die gesamte Online-Branche beschäftigen wird. Man hoffe nur, dass das Worst-Case-Szenario nie eintreffen wird. Das Risiko/Bedrohung ist da, hier ist es natürlich wichtig, nach Alternativen zu suchen, um sich vor den anstehenden Marktgefährdungen zu schützen.

Die technologischen Aspekte haben in der Vergangenheit gezeigt, dass mit dieser Entwicklung mehr Chancen als Risiken für die gesamte Branche entstehen. Hier ist das Stichwort “Big Data”, welches von Karlo in der vorigen Diskussion angesprochen wurde. Auch beim Einsatz von diversen Marketing-Analytics-Tools merkt man, dass durch die technologische Entwicklung nun sehr viele neue Möglichkeiten zur Verfügung stehen. Insbesondere was die Schnelligkeit, Zugänglichkeit und Verknüpfung von großen Datenmengen/Channels angeht. Das technologische Umfeld sollte man beispielsweise bei der Planung von langfristigen Investitionen genauer anschauen, da man bei gut durchdachten Entscheidungen die “Sunk costs”, auf Deutsch die versunkenen Kosten, womöglich minimieren kann. Hier werden Unternehmen vor die Frage gestellt, müssen wir ein eigenes System entwickeln, Serverlandschaften und sonstigen wichtigen Einsatzfaktoren anschaffen oder gibt es möglicherweise bereits Entwicklungen, die in diese Richtung laufen und wir uns die Investition ersparen können?

Der Technologiebereich hängt besonders stark von der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung eines Landes (Gemeinschaft) ab. Noch vor einigen Jahren standen wir in einer Krise und der einhergehenden wirtschaftlichen Rezession, heute befinden wir uns in der Euro-Krise und morgen bricht der chinesische Immobilienmarkt zusammen, was zu einer neuen asiatischen (globalen) Krise führen wird. Die gesamtwirtschaftliche Situation hat eine direkte Einwirkung auf unsere Branche, weil die Investition mit Erwartungen verbunden sind. Heute sind die Unternehmen investitionsfreudig und möchten in die Auswertungen und Controlling investieren, wenn aber morgen die nächste Krise ausbricht, dann bin ich mir fast schon sicher, dass zumindest in diesem Bereich die Investments zurückgehen werden. Deshalb ist eine ausgewogene Betrachtung der aktuellen Lage sehr wichtig für die zukünftige Positionierung unserer gesamten Branche.

Wie schätzen Sie die Lage ein? Welche Risiken und Chancen stehen uns bevor? Welche Entwicklung werden wir erleben und vor allem, wie soll sich die Web Analytics-Landschaft weiterhin entwickeln? Folgen Sie uns auf Twitter und Facebook!

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Our new name is a better reflection of the full gamut of the data analytics field that we strive to support.

Seit der Einführung von Mobile und Social Media hat sich die Weblandschaft dramatisch verändert. Die Interaktion der User findet über alle Marketing-Kanäle statt, deshalb wäre es wahrscheinlich nicht in Ordnung, dies alles als Web zu bezeichnen. Mit diesem Wechsel sehen wir als Web Analysten ganz klar, wohin der Trend geht. Es reicht nicht mehr aus, sich nur auf das Web zu konzentrieren, unsere Fähigkeiten müssen um weitere Skills erweitert werden. Man fragt sich nur, ob es vielleicht in acht Jahren einen anderen Trend oder eine andere Bezeichnung gibt, die es dann mit sich bringen, dass alle ursprünglichen Definitionen umgeschrieben werden müssen. Von heute auf morgen sind wir nicht mehr Web- sondern Digital-Analysten, mit dieser Tatsache muss man sich natürlich erst einmal anfreunden. Mit diesem Wechsel merkt man auch, dass die Branche sich in eine bestimmte Richtung bewegt, was meiner Meinung nach eine Bereicherung für uns alle sein wird!

Man stellt sich natürlich die Frage, was passiert mit der Bezeichnung “Web Analytics”? Gibt es weiterhin das Web Analytics oder nur noch Digital Analytics? Wo ist die Grenze zwischen den beiden Bereichen, wenn man sich auf die Messbarkeit des Webs konzentriert, ist man dann automatisch kein Digital-Analyst mehr? Leider findet man im offiziellen Press Release keine Antworten auf diese Frage. Meiner Meinung nach könnte Web Analytics ein Unterbereich des Digital Analytics werden, wie auch im klassischen Business Intelligence (BI) werden sich hier wahrscheinlich einige Kernbereiche heraus kristallisieren. Mir fallen spontan folgende Bereiche ein, die in Verbindung mit Web bzw. Digital Analytics gebracht werden können: Data-Warehousing, Data-Mining, Testing, Data-Integration, Predictive Analytics, Mobile Analytics etc. Wie man merkt, ist dieser Bereich über die Jahre viel komplexer geworden, was dazu letztendlich geführt hat, dass ein Brandwechsel notwendig war.

Ist es ein Trend?

In Abbildung 1.0 sehen wir, dass etwa seit 2005 der “Web Analytics”-Bereich verstärktes Interesse im Mainstream aufweist. Hier kann man auch erkennen, dass seit etwa zwei Jahren das Suchvolumina für den Suchbegriff “Digital Analytics” zugenommen hat.

Abbildung 1.0: Google Trends

Wenn man die beiden Werte vergleicht, dann sieht man ganz deutlich, dass es noch zu früh ist, alle Stricke abzureißen. Es wird natürlich noch spannender, diese Werte etwa in ein paar Monaten erneut zu vergleichen. Die Ex-Web Analytics Association hat mit dieser Rebranding-Kampagne ein Zeichen für die gesamte Online-Business-Welt gesetzt, nun stehen wir alle vor der Entscheidung: Wie sollen wir uns bezeichnen und auf was sollen wir uns konzentrieren? Die Heads hinter dem Ganzen wissen sicherlich, wieso und warum dieser Wechsel stattgefunden hat, doch für viele Leute da draußen, die sich mit diesem Thema befassen, ist es jetzt nicht klar, wohin die Reise gehen wird. Deshalb wünsche ich mir etwas mehr Transparenz und vor allem wegweisende Richtlinien, damit die entstandene Frage mit der eigenen Identität geklärt werden kann. Irgendwie ist man nun als “Web Analyst” sogar etwas “uncool”, weil sich jeder ab jetzt als “Digital Analyst” bezeichnen wird. Es wäre “unbedacht” zu behaupten, dass dieser Namenswechsel nur dazu da ist, auch andere Bereiche unter einen Hut zu bekommen.

Fazit

Dieser Wechsel wird meiner Meinung nach die gesamte Branche transformieren. Aus diesem Grund wäre es sehr wichtig, die Frage mit der eigenen Identität so schnell wie möglich klären zu können!!!

In einer Stadt namens Togo (Westafrika) gibt es ein interessantes Sprichwort zum Thema Wechsel: “Man kann sich nicht auf einmal für zwei Tage satt essen.” Das Gegenteil schrieb Friedrich Schiller: “Ein jeder Wechsel schreckt den Glücklichen, wo kein Gewinn zu hoffen, droht Verlust”.

Welches Zitat/Sprichwort passt am besten zu diesem Wechsel? Was denken Sie, wie wird sich diese Rebranding-Kampagne auf unsere Branche auswirken? Ist dieser Schritt wirklich notwendig gewesen und ist der Name “Digital” passend dazu? Oder ist es nur der alte Wein in neuen Schläuchen?

Nachtrag: Wir wollen Ihre Meinung!

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The updated paradigm of Web Analytics 2.0

Wie wir bereits aus früheren Diskussionen hier im Blog mitbekommen haben, haben viele der Webanalysten in großen aber auch in kleinen Unternehmen nicht nur mit den Daten, Analysen und Reports zu tun, sondern auch mit internen Prozessen im Unternehmen. Mit diesen internen Prozessen ist ein Wandel in der Organisation gemeint. Ein Wandel, der aufgrund von Zahlen und Fakten, die man als Analyst liefern kann, in der Regel stattfinden sollte. Zwar gehört dieser Bereich laut der letzten erhobenen Studie/Umfrage zum Marketing, trotzdem bin ich der Meinung, dass Web Analytics oberhalb des Marketings und innerhalb der Strategie eines Unternehmens angesiedelt ist. Das heißt, in den obersten Instanzen einer Organisation.

Webanalyse in einer Organisation

Aus diesem Grund bin ich schon lange der Meinung, dass die klassischen Definitionen von Webanalyse längst veraltet sind. Die meisten Definitionen bilden zum Teil die Vergangenheit ab, sie orientieren sich an dem, was es einmal war. Wenn wir uns die klassische Definition von der Web Analytics Association anschauen, dann merken wir, dass diese Definition folgende Kernpunkte beinhaltet: Messbarkeit, Datensammlung, Analyse und Optimierung. Herr Kaushik fügt zu dieser Definition noch das “desired outcomes”-Phänomen hinzu. Wo ist in diesem Konstrukt aus der Abbildung 1.0 der menschliche Faktor? Er fängt hier mit “What” also dem Clickstream an, doch gibt es irgend etwas, das über dem “What” steht? Natürlich, dass ist das “Who”, damit sind nicht die Besucher gemeint, sondern die Webanalysten selbst. Und das ist meiner Meinung nach der Grund, wieso unsere Branche noch nicht am Ziel angekommen ist. Ich erlaube mir einmal spontan das Konzept von Herr Kaushik etwas zu verändern und mache daraus “the superlative paradigm of Web Analytics 3.0″

The superlative paradigm of Web Analytics 3.0

Das beschriebene Modell wird um den menschlichen Faktor erweitert. Dieser menschliche Faktor war lange Zeit vernachlässig worden und steht in dem Modell aus der Abbildung 3.0 oberhalb des Clickstreams/Einblicke. Es ist erstaunlich, dass genau dieser Faktor überhaupt keine Rolle bei allen Diskussionen spielt. Wenn man sich mit Webanalyse befasst, dann wird entweder über die Trends (ROI von Social Media / Digital Analytics Measurement) oder über die praktischen Anwendungsmöglichkeiten geredet. Der Webanalyst als Mensch bleibt komplett auf der Strecke! Genau aus diesem Grund befindet sich unsere Branche und insbesondere die Stellenprozente “irgendwo da unten”. Und sie wird auch weiterhin da unten bleiben, wenn wir nicht endlich anfangen, uns mit den Menschen auseinanderzusetzen. Mit den Menschen, die dafür zuständig sind, dass Webanalyse im Unternehmen angewendet wird. Mit den Menschen, die die Unternehmensleitung davon überzeugen können, dass Webanalyse zumindest in Web-Unternehmen sehr viel für die Findung der richtigen Strategie beitragen kann. Und mit den Menschen, die ihre Arbeit großartig machen und nicht nur die Zeit im Büro absitzen und sich mit irgendwelchen langweiligen Reports befassen. Das ist der Faktor, welcher in der Zukunft die bedeutendste Stelle einnimmt. Von diesem Faktor “Mensch” wird die Zukunft und die Entwicklung der gesamten Branche abhängen.

Angemerkt, es geht nicht um neue “Web Analytics Rockstars”, die man sicherlich auch hier zu Lande bräuchte, es geht um die richtigen Menschen an den richtigen Stellen. Damit ist der Einsatz von Menschen an den Stellen gemeint, die sie am besten meistern und ihre Aufgaben am erfolgreichsten vor allen anderen umsetzen können. Wenn wir an diesem Punkt angelangt sind, bin ich der Meinung, dass wir wieder einen weiteren Schritt nach vorne gemacht haben. Solange jedoch dafür “nicht geeignete” Menschen diese wichtigen Posten belegen, sowohl als Webanalysten als auch Führungskräfte, werden wir leider als Webanalysten von irgendwo “da unten” angesehen. Außerdem bin ich der Meinung, dass es einfach an guten Lobbyisten in Deutschland fehlt. Diese sollten die Aufgabe der Aufklärung übernehmen und die neue Wahrnehmung unserer Branche vermitteln.

Fazit

Somit befasst sich das Web Analytics 3.0 nicht mit den Trends, Tools und Frameworks, es befasst sich mit dem wichtigsten Faktor, mit den Menschen an den richtigen Positionen. Aus diesem Grund sind wir nicht eine Teildisziplin des Marketings, wir sind eine eigene Stelle im Unternehmen. Wir können uns selbst da positionieren, wo es für uns am günstigsten ist. Die alten primären Aufgaben müssen um neue Aufgaben erweitert werden, nur dann kann das Thema zu 100 Prozent verstanden werden. Dazu gehört natürlich ein Verständnis für Analysen, Umsetzung und IT, aber auch eine solide Ausbildung in Management und Marketing. Nur dann kann ein Webanalyst seine vollen Stärken entwickeln und die Unternehmen dazu bewegen, etwas zu tun, was sie sonst nicht tun würden. Die Ausreden: Es liegt am Unternehmen, die Strukturen/Hierarchien erlauben es uns nicht, die Entscheidungsträger sind dagegen, wir befinden uns nicht in der oberen Instanz, wir sind nicht gleichgestellt etc. gelten nicht. Es liegt nur an uns selbst, dass wir es in diesem Bereich immer noch nicht geschafft haben, uns da zu positionieren, wo wir eigentlich sein sollten.

“The Who comes always before the What”.

Nachtrag: Siehe dazu die 90/10-Regel von Avinash Kaushik.

Wie sehen Sie die zukünftige Entwicklung? Wo wird letztendlich unser Bereich “Web Analytics” in 5 bis 7 Jahren angesiedelt sein? Immer noch irgendwo da unten oder in der ersten Liga? Was müssen wir dafür tun? Brauchen wir eine Lobby, wie die SIG von Web Analytics Association in Europa?

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