Das Tracking von Preissuchmaschinen in Google Analytics!
Ein weiterer wichtiger Channel für viele Shop-Betreiber sind die sogenannten Preissuchmaschinen. Statt sich nur auf den organischen Traffic und die gekauften Anzeigen zu konzentrieren, setzen sehr viele sowohl große als auch kleine Unternehmen auf den Traffic aus Vergleichsportalen. Zu Diversifizierungszwecken mag diese Strategie sehr sinnvoll sein, aber oft fehlt den meisten Shop-Betreibern das Know-how, die Daten richtig auszuwerten und zu interpretieren. Ein weiteres Manko von Google Analytics ist die fehlende Import-Funktion für externe Daten. So ist es nicht möglich, die Kosten, die mit der Nutzung von Preissuchmaschinen entstehen, direkt ins Analytics zum Beispiel für ein Kosten-Umsatz-Verhältnis (KUV) zu importieren. Diesen Vergleich kann man jedoch mittels Excel in wenigen Minuten durchführen, was für die meisten Nutzer völlig ausreichend sein sollte.
Zusammenfassung von Preissuchmaschinen
Bevor man die Kosten mit dem Umsatz vergleichen kann, sollte man alle Preissuchmaschinen und ähnliche Portale zusammenfassen. Diese Zusammenfassung dient der Übersicht und hilft später, die Daten entweder in einem Dashboard oder mittels Segmente übersichtlich darzustellen. Für die Erstellung von Segmenten ist es zuerst nötig, eine Übersicht über alle Preissuchmaschinen zu bekommen. In diesem Fall eignet sich der Verweise-Bericht unter Besucherquellen. In diesem Bericht werden unter anderem die meisten Vergleichsportale aufgelistet. Manchmal tauchen manche Portale unter anderem Namen auf, dies liegt höchstwahrscheinlich am Tracking-System. In diesem Fall können aber auch Kampagnen-Parameter an die URLs angehängt werden. In Abbildung 1.0 sieht man einen Auszug aus einigen Portalen, welche auf der Seite für Traffic und Verkäufe sorgen.
Abbildung 1.0: Preissuchmaschinen im Überblick
Nun können alle diese Preissuchmaschinen und Vergleichsportale zu einem Segment zusammengefasst werden. Diese Zusammenfassung zu einem Segment dient der isolierten Analyse des Besucherverhaltens und liefert womöglich aufschlussreiche Informationen über die einzelnen Portale.
Erstellung von Segmenten
Google Analytics bietet eine tolle Möglichkeit, verschiedene Segmente zu bilden. Mit diesen Segmenten können die Daten noch schneller und einfacher analysiert werden. Insgesamt stehen einige vorkonfigurierte Segmente bereit und können sofort benutzt werden. In diesem Fall muss man ein neues benutzerdefiniertes Segment für die Zusammenfassung von Preissuchmaschinen erstellen. Für dieses Segment werden alle Quellen (Preisportale) zusammengefasst. Es gibt zwei Möglichkeiten für die Zusammenfassung von Quellen. Bei der ersten Möglichkeit müssen die einzelnen Quellen einzeln eingegeben werden, was natürlich nicht optimal ist und enorm viel Zeit kostet. Bei der zweiten Möglichkeiten können alle Quellen mit Hilfe von regulären Ausdrücken zusammengefasst und in das Eingabefenster eingeben werden. Nach etwa solch einem Muster werden diese Preisportale zusammengefasst:
billiger|guenstiger|ciao|kelkoo|yatego|preissuchmaschine|geizkragen|ladenzeile|idealo|preisvergleich|shopping|evendi|preisauskunft|preisroboter|preistester
Natürlich kann diese Liste um weitere Preisportale ergänzt werden. Hier müssen die Shop-Betreiber einfach unter Besucherquellen -> Verweise eingehenden Traffic analysieren und die Referrer (Domains) eintragen. In Abbildung 2.0 wird die Segmenterstellung bildhaft dargestellt. Bei diesem Segment werden alle Quellen, die eine entsprechende RegExp haben, eingeschlossen.
Abbildung 2.0: Segmenterstellung
Aus dieser Abbildung kann man erkennen, dass dieses Segment mit 10.307 von insgesamt 182.047 Besuchen übereinstimmt. Nach der Segmenterstellung können nun alle wichtigen Metriken analysiert werden. Die meisten Analysten/Shop-Betreiber würden in diesem Fall den eCommerce-Bericht anschauen, hier werden alle wichtigen Daten für jede einzelne Suchmaschine zusammengefasst. Hierfür können verschiedene Metriken für die Analyse genommen werden. Als Daumenregel kann man drei Metriken/Kennzahlen für eine schnelle Ad hoc-Analyse heraussuchen: Umsatz, eCommerce-Conversion-Rate und den Wert pro Besuch. In Abbildung 2.1 werden diese Kennzahlen detailliert dargestellt.
Abbildung 2.1: Metriken und Kennzahlen
MMit dieser Darstellung der Daten kann man nun sehen, welche Preisportale am besten performen. Insbesondere der Wert pro Besuch ist sehr interessant und ist in diesem Fall bei drei Preisportalen sehr hoch. Hier muss man im Einzelfall die einzelnen Portale und die gekauften Produkte etwas genauer anschauen, damit eine Aussage über die Wichtigkeit und Wirkung getroffen werden kann.
ROI-Kalkulation inm Excel
Nun weiß natürlich jeder, dass der Umsatz nicht gleich Gewinn ist. Daher ist es wichtig, zumindest den ROI oder das ROAS mit Hilfe von Excel zu berechnen. Diese Berechnung dient als Grundlage für die weiteren Entscheidungen im Unternehmen. Damit man dieses Beispiel vereinfacht halten kann, werden hier ausschließlich die gleichen Berechnungsgrundlagen für die Kennzahlen wie auch bei Google Analytics genommen. Die ROI-Formel von Google Analytics lautet: (Umsatz – Kosten) / Kosten = ROI. Die Umsätze bekommt man direkt aus Google Analytics exportiert (s. Abbildung 2.1). Man braucht nur noch die Kosten aus den einzelnen Preisportalen. Man kann natürlich diese Daten über die API matchen, dies würde überhaupt keinen manuellen Aufwand darstellen. Für dieses Beispiel werden die Daten manuell bei Excel eingegeben und berechnet.
Für diesen Zweck müssen die Daten aus der Abbildung 2.1 als CSV exportiert und für den Excel-Import vorbereitet werden. In Abbildung 3.0 wird für jeden einzelnen Preisvergleich der ROI-Wert berechnet. Die Zahlen stimmen nicht mit den reellen Zahlen überein, wichtig ist hier die beispielhafte Darstellung des ROI-Wertes.
Abbildung 3.0: ROI-Berechnung
Mit der bedingten Formatierung in Excel werden die Daten noch besser visualisiert. In Abbildung 3.0 kann man sehen, dass alle Portale, die grün markiert sind, außergewöhnlich gut performen. Alles was orange, gelb oder rot markiert ist, sollte man unbedingt genauer analysieren. Bei dieser Berechnung wird nach dem “Last-Click-Win”-Prinzip bewertet. Es kann jedoch sein, dass manche Portale mit einem niedrigen bzw. negativen ROI trotzdem eine wichtige Rolle im Verkaufsprozess spielen.
Preissuchmaschinen im Verkaufsprozess
Den gesamten Customer Journey kann man in Google Analytics mit Hilfe von Multichannel-Trichtern analysieren. Besonders im Internet bewegen sich die Besucher innerhalb von mehreren Kanälen bis etwas tatsächlich gekauft wird. So kann es auch in diesem Fall sein! Unter dem Punkt Conversions -> Multichannel-Trichter -> Vorbereitete Conversions sieht man die tatsächlichen Umsatzwerte für die einzelnen Channels und Keywords. Für diese Analyse sollte man eine benutzerdefinierte Channel-Gruppierung erstellen und dort alle Preissuchmaschinen aus Abbildung 2.0 für die Gruppierung zusammenfassen. Diese Zusammenfassung wird in Abbildung 4.0 dargestellt.
Abbildung 4.0: Multichannel-Trichter Preisportale
In dieser Abbildung sieht man ganz deutlich, dass der Wert der vorbereiteten Conversions, den Conversion-Wert für letzte Interaktion fast um 15.000 € übersteigt. Mit diesen Daten gerüstet, werden die einzelnen Preissuchmaschinen auf den Wert der vorbereiteten Conversion geprüft. Es gilt herauszufinden, ob eventuell Preissuchmaschinen mit einem niedrigen ROI-Wert aus Abbildung 3.0 trotzdem eine wichtige Rolle bei der Umwandlung der Besucher zu Kunden spielen. Falls dies der Fall sein sollte, dann wird der Channel trotz eines niedrigen ROI-Wertes im Channel-Mix beibehalten.
Haben Sie weitere interessante Lösungsansätze für die Auswertung von Preissuchmaschinen? Welche andere Kennzahlen oder KPI würden Sie für das Monitoring auswählen? Auf Twitter und Facebook finden Sie weitere tolle News und Anleitungen zum Thema Web & Digital Analytics.
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Autor: Dimitri Tarasowski
Wow, ich bin begeistert. Diese Tips gehen nicht nur in Richtung GA, sondern auch was man damit machen kann in Marketing technischer Hinsicht. Super. vielen Dank für diese Arbeit!!!
gruß
Michael
Viel Spass damit!
Grüße,
Dimitri
Wahnsinns Artikel, tolle arbeit, einfach zu schade, dass Google gerade alles unkenntlich macht. Mal sehen was draus wird, vielleicht befreien sie uns ja bald wieder von dem „not provided“ Fluch, trotzdem ein sehr lesenswerter Artikel.
Hi,
danke für Deinen informativen Beitrag.
Die einzelnen Preissuchmaschinen werden bei mir in Google analytics gelistet, wie bekomme ich jedoch den Umsatz mit rein ? Welchen Tracking Code nutze ich da? Danke für Deine Hilfe