Eine Kennzahl, die bei einem Startup über alles entscheidet
Was wäre, wenn Sie nur eine Kennzahl auswählen würden, mit der man die Unternehmensentwicklung auf der makroökonomischen Ebene abbilden und vor allem Ihren Startup steuern könnte? Für welche Kennzahl im Verhältnis oder besser gesagt KPI würden Sie sich entscheiden? Auf diese Frage gibt es eine einfache Antwort: “we did notice that every good-to-great company attained, the notion of a single “economic denominator”. (Source: P.104, Good to Great, Collins)”. Im Grunde genommen geht es hier darum, diesen “economic dominator” herauszufinden, welcher über die Zeit den Erfolg des Startups sowohl monitoren als auch steigern kann.
Mit welchen Kennzahlen arbeiten Startups?
Viele Startups arbeiten täglich mit Massen an verschiedenen Kennzahlen von Besuchen, über Revenue-per-Click (RPC), Conversion Rates etc.. Was ist, wenn wir für einen Tag einfach alle Kennzahlen vergessen würden und uns nur für eine Erfolgskennzahl entscheiden? Mit dieser Kennzahl wären doch die Besucher, Conversion Rates oder andere einfach egal, außerdem könnte man sich mehr oder weniger auf diese eine Kennzahl konzentrieren und versuchen, diese zu maximieren, damit das Unternehmen noch erfolgreicher wird.
Good-to-Great Case Study mit Walgreen
In seinem Buch beschreibt Jim Collins folgendes Phänomen, welches eigentlich auf jedes Unternehmen in jeder Phase übertragen werden kann: Das Unternehmen Walgreen hatte sich über die Jahre hauptsächlich unter anderem auf eine Kennzahl “profit per store” konzentriert, man könnte es auf Deutschland so übertragen, als würde zum Beispiel Tchibo die gesamte Entwicklung nur mit einer Kennzahl “profit per store” abbilden wollen. Somit würde Tchibo alle 800 Filialen mit dieser Kennzahl auswerten. Solche Kennzahlen an sich sind einfach zu manipulieren. Angenommen, das Top-Management von Tchibo würde entscheiden, den “profit per store” schnell zu maximieren, damit man bessere Zahlen bei den Investoren/Anlegern et cetera vorweisen kann. In diesem Fall würde der Abbau von Filialen mit relativ “schlechten” Werten schnell das Problem lösen. Durch diese Tatsache hat Walgreen später den Fokus von “profit per store” zu “profit per customer visit” verlegt. Ein brillanter Schachzug und eine kluge strategische Ausrichtung, somit hat das Unternehmen versucht, nicht nur einfach den Profit pro Filiale zu maximieren, sondern pro Kundenbesuch. Was natürlich viel mehr Sinn macht und in der Regel schwerer zu manipulieren ist.
Learnings
Somit würde es sich doch eigenen, als Analyst in einem Startup auf der makroökonomischen Ebene sich nur für eine Kennzahl zu entscheiden. Was nützen uns Hunderte von Kennzahlen, wenn diese Kennzahl in keinster Weise zur Steuerung des Unternehmens beiträgt? Ich finde es immer wieder erstaunlich, wie man zum Beispiel Umsatz als eine “zentrale” Kennzahl auswählt (ausgenommen Exit-Strategien). Genau wie bei “profit per store” kann Umsatz (global) in einfachster und doch banaler Weise manipuliert/verfälscht werden. Aus der Erfahrung mit nationalen sowie internationalen Startups würde ich behaupten, dass 97 Prozent der Startups immer noch diese Kennzahl oder das Verhältnis (Ratio) für sich nicht entdeckt haben. Deshalb scheitern diese Startups auf dem Weg zu einem großartigen Unternehmen.
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Autor: Dimitri Tarasowski
