Anleitung zum Multi-Channel-Trichter von Google Analytics (Pfadlänge)
Seit ein paar Monaten bietet Google eine großartige Möglichkeit, das Multi-Channel-Verhalten der Websitebesucher mit Hilfe der Multi-Channel-Trichter-Funktion zu analysieren. In den letzten Jahren war es kaum möglich solche Analysen zu machen, da entweder die Lösungen sehr teuer waren oder einfach keine gute Grundlage für die Analyse darstellten. Mit dieser Einführung wurde die Onlinewelt erneut revolutioniert. Nun ist es jedem Webmaster, Marketer und Analysten möglich, den Marketing-Funnel genauer zu analysieren, um bestimmte Entscheidungen bei der Evaluierung der einzelnen Traffic-Kanäle treffen zu können.
Entgegen allen Google-Vorsätzen werden AdWords und Analytics immer komplizierter für die normalen User. Auch diese Einführung ist zwar eine riesige Bereicherung für die gesamte Online-Branche, jedoch aufgrund der gewachsenen Komplexität findet Multi-Channel-Analytics kaum Einsatz, da es schon lange nicht mehr so einfach ist, diese Daten zu verstehen. Aus diesem Grund gibt es nun eine Reihe von Blogbeiträgen über den richtigen Einsatz von Multi-Channel-Analytics und allen dazugehörigen Möglichkeiten, die man dadurch bekommen kann. Doch bevor man mit dem Auswerten beginnen kann, sollte man sich unbedingt die Frage stellen: “Ob und inwiefern ist ein Multi-Channel-Verhalten auf der Seite zu beobachten?”
Pfadlängen-Bericht
Diese Frage kann man sich ganz schnell mit dem Pfadlängen-Bericht beantworten. Hier werden die Interaktionen zwischen den verschiedenen Kanälen und Suchverfeinerungen angezeigt. Wenn die meisten Kunden bei einer Pfadlänge von 1 die meisten Käufe tätigen oder die gesetzten Ziele erreichen, dann haben Sie wahrscheinlich überhaupt kein Problem mit dem “Attribution-Model”, da man in diesem Fall keine Channels auswerten muss. Der letzte Channel ist entscheidend für den Verkaufsprozess, mit diesem kann das Budget im diesen Channel intensiviert werden. Wenn die Kunden jedoch ein Verhalten wie in Abbildung 1.0 abgebildet aufweisen, dann besteht möglicherweise die Gefahr, ohne die Multi-Channel-Analyse wichtige Online-Kanäle zu vernachlässigen.
Abbildung 1.0: Pfadlänge in Interaktionen
Aus diesem Bericht geht hervor, dass etwa 65 Prozent der Conversions erst bei mehreren Pfadlänge-Interaktionen entstehen. Somit ist es zumindest in diesem Fall klar, dass hier weitere Channels eine besondere Rolle spielen können. Das Handeln nach dem “Last-Click-Attribution-Modell” würde hier womöglich eine falsche Entscheidungsgrundlage liefern. Sie können übrigens diese Reports nicht nur auf Transaktionen, sondern auch auf die gesetzten Ziele anwenden. Dadurch wird es nun möglich, Makro/Mikro-Ziele auf der Seite noch genauer zu analysieren. Interessanterweise übersteigt der Conversion-Wert bei einer Pfadlänge von 4 Interaktionen den Prozentwert der Conversions um etwa 8 Prozent. Im Grunde genommen heißt es, dass alle Besuche mit einer Pfadlänge von 4 für das gesamte Business-Modell sehr relevant sind, da diese sehr hohen Return liefern.
ABC-Kundenanalyse
Im nächsten Schritt würde sich ein schlauer Marketer genau diese Zielgruppe vornehmen und analysieren. Für diese Analyse kann die ABC-Kundeneinteilung aus dem klassischen Marketing angewendet werden. Bei der ABC-Analyse werden Kunden/Besucher in drei Klassen eingeordnet und je nachdem, welche Metriken für diese Analyse ausgewählt werden, im Anschluss genauer analysiert. Die ABC-Einteilung kann mit Hilfe von Conversion-Segmenten gemacht werden. Diese Conversion-Segmente sind den erweiterten Segmenten sehr ähnlich, wobei diese sich sehr stark auf die Analyse der Conversions/Transaktionen beschränken.
Im nächsten Schritt werden einige Segmente erstellt, unter anderem das Segment, welche die Pfadlänge in Interaktionen von genau 4 einschließt. In der Abbildung 1.1 wird dieses Segment bildhaft dargestellt.
Abbildung 1.1: Conversion-Segmente
Ganz nach dem Motto: “Shoots for Dollars, not Pennies” werden nun die “A-Kunden” genauer unter die Lupe genommen. Dieses Segment kann nun auf alle Multi-Channel-Trichter-Funktionen angewendet werden. Beim Reiterpunkt “Vorbereitete Conversions” kann das Userverhalten genauer angeschaut werden. Hier sieht man, dass die organische Suche und die bezahlte Werbung (s. Abbildung 1.2) einen unglaublichen Wert beisteuern. Zwar wären auch diese Daten nicht unbedingt verloren gegangen, da der ursprüngliche Channel beim letzten Touch-Point (direkte Zugriffe) nicht überschrieben wird. Es ist jedoch trotzdem sehr spannend, wie diese Zielgruppe sich im Einzelfall verhält. In Abbildung 1.2 sieht man ganz deutlich, dass zum Beispiel soziale Netzwerke dazu beigetragen haben, dass eine Conversion entsteht.
Exkurs: Man sollte natürlich etwas mehr Daten für die Analyse haben, da man sonst keine richtigen Entscheidungen treffen kann. Mit einer vorbereiteten Conversion kann man überhaupt keine Aussage treffen, aber zumindest für diese beispielhafte Darstellung ist es völlig ausreichend.
Abbildung 1.2: Vorbereitete Conversions
Insbesondere der letzte Wert “Vorbereitete Conversions/Letzte Interaktions-Conversions” zeigt die Wichtigkeit der einzelnen Kanäle für dieses ausgewählte Segment. Je höher dieser Wert, desto wichtiger ist dieser Channel für die gesamte Kampagne. Deshalb ist es wichtig, die Daten in einzelne Segmente zu trennen, da bei einer globalen Betrachtung überhaupt keine brauchbaren Ergebnisse erzielt werden können.
Fazit
Als Marketer sollte man sich zuerst die Frage stellen, ob überhaupt in der „Akquisitionsstrategie“ auf der Seite ein Multichannel-Verhalten festgestellt werden kann. Mit dem einfachen Pfadlängen-Report kann jeder für sein Business dieses Verhalten analysieren. Wenn mehrere Kanäle/Interaktionen für die Wertschöpfung relevant sind, ist es sehr wichtig, die Daten in Segmente/Buckets aufzuteilen. Nur dann können wichtige Einblicke geliefert werden. Eine globale Betrachtung der Daten ist nur in seltenen Fällen zu empfehlen. Übrigens können die Pfadlängen über die Top-Navigation im Top-Conversion-Pfad-Report eingestellt werden, ohne extra dafür ein Conversion-Segment zu erstellen.
Tags:
Autor: Dimitri Tarasowski
Hi Dimitri,
danke für den Beitrag. Hast du Erfahrung damit ob man in Analytics auch eigene Channel-Gruppierungen definieren kann um diese dann in der Pfadbetrachtung zu sehen?
Zum Beispiel möchte ich alle Zugriffe die von einer Preissuchmaschine kommen als Channel definieren. Das müsste doch gehen wenn die Aufrufe immer einen bestimmten Trackingcode mitliefern? Das wär ein Traum :-).
Hi Tamer,
du kannst die Channels beliebig gruppieren. Beim Punkt „Vorbereitete Conversions“ kannst du die einzelnen anpassen ggf. Neue erstellen. Dort kannst du dann die Quellen (Preissuchmaschinen) definieren, die in diesem Kanal aufgenommen werden sollen. Du kannst dann zum Beispiel: Branden- vs. Non-Branded erstellen! Du kannst sogar den Offline-Channel hinzufügen. Dieser Channel muss natürlich richtig getrackt werden! Viel Spaß bei kanalisieren 😉
Danke dir, werde ich gleich ausprobieren. Dein Blog verdient wesentlich mehr Aufmerksamkeit!!!
Vielen Dank Tamer!