Die Umweltanalyse: Womit steht und fällt die Web Analytics-Branche?
Im Strategic Management gibt es viele interessante Modelle, die man auf andere Bereiche anwenden kann. Mit dieser Blogpost-Reihe werde ich versuchen, einige Modelle auf die Web Analytics/Digital Analytics-Branche zu übertragen. In diesem Beitrag wird die Umweltanalyse eines Unternehmens zu einer gesamten Branchenanalyse modifiziert. Doch bevor wir damit anfangen können, müssen wir uns die genaue Definition anschauen:
Die Umweltanalyse beschäftigt sich mit der gegenwärtigen und der zukünftigen wirtschaftlichen, sozialen, technologischen, politischen und ökologischen Stellung des Unternehmens in seinem Umfeld.
Für unsere Anwendung können wir natürlich nicht alle Punkte nehmen, da zum Beispiel die sozialen und ökologischen Aspekten für uns als Web Analysten keine direkte Rolle spielen. Für die Anwendung sind die wirtschaftlichen, technologischen und politischen Aspekte von großer Bedeutung. Die Hauptaufgabe dieser Analyse liegt darin, das relevante Umfeld der gesamten Branche zu identifizieren und zukünftige Chancen und Bedrohungen zu erkennen, damit Web Analysten auf diese Entwicklungen hingewiesen werden können.
Wir erleben seit einigen Tagen, wie in der Web Analytics-Branche ein Wandel stattfindet. Ich hatte bereits vermutet, dass es dazu kommen wird. Schade nur, dass man sich für dieses Projekt nicht doch für DigitalMetrics.de entschieden hat. Die Domain ist übrigens noch frei, falls jemand sie haben will -;). Nun ist es natürlich nicht immer klar, was eine Chance und was womöglich ein Risiko sein kann. Wie man aus anderen Quellen erfahren kann, rückt nun Web Analytics immer weiter in den Hintergrund. Unter anderem, weil man solche Headlines wie “Why You Need Marketing Analytics, Not Web Analytics” lesen muss. Hier gibt es natürlich viele Trittbrettfahrer, die ihre eigenen politischen Interessen für ihr eigenes Business-Modell durchsetzen wollen. Nichtdestotrotz wurde mit der Umbenennung von WAA in DAA eine riesige Welle losgetreten. Diese Umbenennung ist aus meiner Sicht eine große Chance, das Thema endlich in der breiten Öffentlichkeit zu etablieren. Gleichzeitig ist es aber auch ein Risiko für viele Menschen, die in der Vergangenheit alles auf eine Karte gesetzt haben – damit sind sowohl menschliche Kompetenzen als auch das erlangte Know-how gemeint. Ein Analyst sollte zumindest in der Lage sein, solche Trends zu identifizieren, damit man auch später in seinem Beruf gefragt ist. In Abbildung 1.0 wird die Umweltanalyse detailliert dargestellt.
Abbildung 1.0: Die Umwelt des Unternehmens (Quelle: 4Managers.de)
Der Wandel gehört sicherlich zu der weiteren Unternehmensumwelt, wie auch die Bereiche Technologie, Politik und die Wirtschaft. Hier spielt insbesondere die Politik eine außerordentliche Rolle. Noch vor Kurzem gab es die Diskussion, ob der Einsatz von Google Analytics und anderen Web Analyse-Tools überhaupt noch möglich sein kann, da die politische Elite plötzlich die Sammlung von vollständigen IP-Adressen verboten hat. Nun gibt es natürlich die EU-weite Diskussion über den Einsatz von Cookies und das mögliche Cookie-Verbot bzw. das Opt-In-Verfahren. Diese politische Situation könnte natürlich unsere gesamte Branche nicht nur gefährden, sondern auch noch einen massiven Wettbewerbsnachteil liefern. Mit diesem Wettbewerbsnachteil müssen wir nicht nur leben, sondern auch arbeiten und uns gegen den Rest behaupten. Dies ist meiner Meinung nach eines der größten Risiken, mit denen sich die gesamte Online-Branche beschäftigen wird. Man hoffe nur, dass das Worst-Case-Szenario nie eintreffen wird. Das Risiko/Bedrohung ist da, hier ist es natürlich wichtig, nach Alternativen zu suchen, um sich vor den anstehenden Marktgefährdungen zu schützen.
Die technologischen Aspekte haben in der Vergangenheit gezeigt, dass mit dieser Entwicklung mehr Chancen als Risiken für die gesamte Branche entstehen. Hier ist das Stichwort “Big Data”, welches von Karlo in der vorigen Diskussion angesprochen wurde. Auch beim Einsatz von diversen Marketing-Analytics-Tools merkt man, dass durch die technologische Entwicklung nun sehr viele neue Möglichkeiten zur Verfügung stehen. Insbesondere was die Schnelligkeit, Zugänglichkeit und Verknüpfung von großen Datenmengen/Channels angeht. Das technologische Umfeld sollte man beispielsweise bei der Planung von langfristigen Investitionen genauer anschauen, da man bei gut durchdachten Entscheidungen die “Sunk costs”, auf Deutsch die versunkenen Kosten, womöglich minimieren kann. Hier werden Unternehmen vor die Frage gestellt, müssen wir ein eigenes System entwickeln, Serverlandschaften und sonstigen wichtigen Einsatzfaktoren anschaffen oder gibt es möglicherweise bereits Entwicklungen, die in diese Richtung laufen und wir uns die Investition ersparen können?
Der Technologiebereich hängt besonders stark von der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung eines Landes (Gemeinschaft) ab. Noch vor einigen Jahren standen wir in einer Krise und der einhergehenden wirtschaftlichen Rezession, heute befinden wir uns in der Euro-Krise und morgen bricht der chinesische Immobilienmarkt zusammen, was zu einer neuen asiatischen (globalen) Krise führen wird. Die gesamtwirtschaftliche Situation hat eine direkte Einwirkung auf unsere Branche, weil die Investition mit Erwartungen verbunden sind. Heute sind die Unternehmen investitionsfreudig und möchten in die Auswertungen und Controlling investieren, wenn aber morgen die nächste Krise ausbricht, dann bin ich mir fast schon sicher, dass zumindest in diesem Bereich die Investments zurückgehen werden. Deshalb ist eine ausgewogene Betrachtung der aktuellen Lage sehr wichtig für die zukünftige Positionierung unserer gesamten Branche.
Wie schätzen Sie die Lage ein? Welche Risiken und Chancen stehen uns bevor? Welche Entwicklung werden wir erleben und vor allem, wie soll sich die Web Analytics-Landschaft weiterhin entwickeln? Folgen Sie uns auf Twitter und Facebook!
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Autor: Dimitri Tarasowski
