4 Ziele, die in jedem Google Analytics Account aktiviert sein müssen!
Noch vor einigen Jahren hatte man nur eine Möglichkeit für die Zielmessung in Google Analytics. Die sogenannten “Engagement-Kennzahlen” konnten nicht als Ziel definiert werden. Mit einem Update wurde die Möglichkeit, auch weitere Ziele wie zum Beispiel Ereignisse, Besuchsdauer und Seite/Besuch einzurichten, freigeschaltet. In diesem Blogposting werden alle 4 Zielauswahlmöglichkeiten ausführlich beschrieben und anhand konkreter Beispiele erklärt. Die Festlegung von Zielen auf der eigenen Webseite ist kritisch für den gesamten Erfolg. Ohne Ziele gibt es auch keinen Fortschritt, daher ist es vital, eine Zielauswahl zu treffen, damit die Erfolge über die Zeit gemessen werden.
URL-Ziel als Standardmöglichkeit für die Zieldefinition
Dies ist wohl die einfachste Möglichkeit, bestimmte Ziele zu definieren und auch zu messen. Man muss hier lediglich eine URL auswählen, bei welcher ein Seitenaufruf gleichzeitig das Erreichen des festgesetzten Ziels auslöst. Bei einem Onlineshop würde der Aufruf einer Bestellbestätigungsseite zu einem Zielabschluss führen. Falls auf der Webseite ein Formular eingebunden wurde, könnte man die “Vielen Dank”-Seite nach dem Ausfüllen des Formulars als ein weiteres Ziel definieren.
Abbildung 1.0: URL-Ziel mit einem Trichter
In Abbildung 1.0 ist ein konkretes URL-Ziel in diesem Blog festgelegt. Als erstes wird der Zieltyp “URL-Ziel” ausgewählt, bei der Ziel-URL wird die /vielen-dank/ Seite eingetragen. Die “/vielen-dank/“- Seite wird nach einer erfolgreichen Kontaktanfrage angezeigt, der Zielwert ist eine 0, da dieser noch nicht klar ist, normalerweise sollte man hier einen kalkulierten Wert eintragen. Man kann natürlich auch hier die regulären Ausdrücke für die Zusammenfassung von Unterseiten verwenden, dafür sollte als Übereinstimmungstyp: „Übereinstimmung mit regulärem Ausdruck“ ausgewählt werden. Im Normalfall wird als Übereinstimmungstyp: „Genau passend“ ausgewählt. Weiter unten können die Zieltrichter eingerichtet werden. Der Zieltrichter kann auf alle Unterseiten angewendet werden, er ist nicht nur für den Bestellprozess in einem Onlineshop gedacht, in Abbildung 1.0 besteht der Trichter aus genau drei Schritten:
Schritt 1: Besucher landet auf der Zielseite “/preise”.
Schritt 2: Besucher klickt auf Anfragebutton und wird zum Formular weitergeleitet.
Schritt 3: Besucher füllt das Formular aus und wird auf die “/vielen-dank/“ – Seite weitergeleitet, was letztendlich den Abschluss für dieses Ziel bringt.
Mit diesen Einstellungen werden die Ziele zusammen mit der Trichtervisualisierung angezeigt. Man kann die Trichtervisualisierung rückwirkend betrachten, d.h., früher wurde der Trichter erst ab der Einrichtung getrackt und angezeigt, mittlerweile kann man mit dem Zielprozessfluss (unter Conversions) auf bereits gesammelte Daten zurückgreifen und den Trichter sozusagen anpassen und rückwirkend betrachten. Es können praktisch einige neue Schritte hinzugefügt und diese dann in diesem Trichter angeschaut werden, was vor einiger Zeit noch völlig undenkbar war. Mit dem Zielprozessfluss lassen sich einige interessante Auswertungen anstellen, das sollte man unbedingt austesten, damit das Besucherverhalten richtig interpretiert werden kann.
Besuchsdauer als Ziel – Weicher Faktor für das Erfassen von Zielen
Die Besuchsdauer zählt zu den sogenannten “Engagement”-Metriken, man kann sie auch als “Soft-Metric” bezeichnen. Eigentlich sagt dieser Wert allein betrachtet nicht viel aus. Damit man die Besuchsdauer als Ziel definieren kann, sollte man bereits einige wichtige Daten gesammelt haben. Natürlich ist eine hohe Besuchsdauer positiv für die gesamte Webseite und wirkt sich womöglich positiv auf das Businessmodell aus. Doch welchen Wert sollte man dafür nehmen, damit es auch Sinn macht, diese Metrik für die Zieldefinition zu nehmen?
Diese Frage können die erweiterten Segmente beantworten. Angenommen, es wurde bereits ein URL-Ziel definiert, es könnten nun alle Besuche, die dieses Ziel erreicht haben, per benutzerdefiniertem Segment gefiltert und somit eine optimale Besuchsdauer für seine eigene Webseite berechnet werden. In Abbildung 2.0 wird ein Segment detailliert dargestellt.
Abbildung 2.0: Nur Kunden eingeschlossen
Mit diesem Segment wollen wir das Kundenverhalten auf der Webseite analysieren. Zusätzlich wurden hier die neuen Besucher ausgewählt, damit die Daten durch die wiederkehrenden Besucher nicht verfälscht werden.
Abbildung 2.1: Engagement-Metriken
In Abbildung 2.1 werden alle Engagement-Metriken für die Kunden bzw. Besucher, die bereits ein Ziel auf der Seite erreicht haben, angezeigt. Demnach heißt es, dass die durchschnittliche Besuchsdauer bei etwa 21 Minuten und 57 Sekunden liegt. Die normale durchschnittliche Besuchsdauer bei allen Website-Besuchen liegt bei etwa 4 Minuten und 15 Sekunden. Nun kann man sagen, dass alle Besucher, die mehr als z.B. 15 Minuten auf der Seite bleiben, bereit sind, Kunden zu werden. In diesem Fall wären bereits 10 Minuten völlig ausreichend, da auch diese Besucher wahrscheinlich konvertieren würden. Genau das Gleiche gilt für die Festlegung von negativen Zielen, in diesem Fall wären alle Besucher, die weniger als 2 Minuten auf der Seite bleiben, für das Erreichen von Zielen weniger interessant.
Abbildung 2.2: Festlegung von Zielen (Besuchsdauer)
Nun ist es möglich, beispielsweise alle Suchbegriffe auf die Zielerreichung zu überprüfen. Insbesondere wären dann die Suchbegriffe interessant, welche die meistinteraktiven User auf die Webseite bringen. Zusätzlich kann die Conversion-Rate des Ziels “Engagement” mit der des URL-Ziels überprüft werden, Abweichungen könnten interessante Einblicke bringen und Aufschluss über die Ausstiege auf der Seite geben. Grundsätzlich sollte hier sowohl mit den positiven als auch mit den negativen Zielen gearbeitet werden.
Seiten/Besuche als ein weiteres Ziel im Google Analytics
Analog zu dem oberen Ziel können Marketer hier eine weitere Engagement-Metrik für die Analyse des Userverhaltens auf der Seite wählen. Auch hier hat man zwei Möglichkeiten und kann zwischen der negativen Zielsetzung (wenige Seiten pro Besuch) und positiver Zielsetzung (viele Seiten pro Besuch) wählen. Wie auch bei der Besuchsdauer ist es wichtig, ein Segment zu bilden, damit eine Aussage getroffen werden kann. Aus Abbildung 2.1 kann man erkennen, dass alle Kunden bzw. User, die das festgelegte URL-Ziel erreicht haben, mindestens 30,91 Seiten pro Besuch aufgerufen haben. Man kann nun diesen Wert als Richtwert nehmen und damit ein weiteres Ziel einrichten. Es würden bereits mehr als 15 Seiten pro Besuch ausreichen, um somit den potenziellen Kunden zu identifizieren. Also alle User, die mehr als 15 Seiten aufgerufen haben, sind für das Unternehmen von besonderer Bedeutung, denn entweder werden die User zu Kunden oder sind kurz davor, welche zu werden.
Abbildung 3.0: Seiten/Besuch Google Analytics Ziel
Dieses Segment ist insofern interessant, weil man anhand von diesem Ziel wichtige Trafficquellen identifizieren kann. Es ist sehr wichtig, vorqualifizierte User auf die Seite zu bringen, denn diese User werden womöglich das Produkt kaufen oder ein bestimmtes Ziel erreichen. Die beiden Zielmöglichkeiten: Besuchszeit und Seiten pro Besuch werden sehr selten eingesetzt. Diese sind aber wichtige Indikatoren für die Identifizierung von “engagierten/vorqualifizierten” Besuchern, welche einen Schritt davor sind, Kunden zu werden!
Ereignis als Ziel in Google Analytics festlegen
Die Ereignis-Tracking-Funktion ist in Google Analytics ein sehr mächtiges Werkzeug für das Tracking von bestimmten Aktionen auf der Webseite. So können Buttons, Downloads und andere Ziele mit einem Ereignis-JavaScript-Event versehen und anschließend getrackt werden. Nun kann man auf das lästige Einrichten von virtuellen Seitenaufrufen verzichten und viele Sachen mit den Events tracken. Man sollte natürlich wissen, dass mit den Events keine Trichter eingerichtet werden können, d.h., falls doch ein Trichter gebraucht wird, ist der Einsatz von virtuellen Seitenaufrufen unabdingbar. Das Einrichten von Ereignis-Zielen gestaltet sich genauso einfach wie auch bei den Zielen zuvor. Hier ist es jedoch sehr wichtig, dass die einzelnen Felder richtig ausgefüllt werden, damit anschließend alle festgelegten Ziele getrackt werden können.
Abbildung 4.0: Ereignisse als Ziele in Google Analytics
Insbesondere bei den Zieldetails hat man bei den Kategorien, Aktionen, Labeln und Werten die Auswahl zwischen: „beginnt mit“, „sind gleich“ und „stimmt überein mit“, somit hat man die volle Flexibilität, mehrere Ereignisse in ein Bucket zusammenzufassen. Die Felder sind optional und müssen nicht alle ausgewählt werden, da z.B. bei vielen Ereignissen keine Werte hinterlegt werden. Man kann auch einen besonderen Zielwert für das Erreichen von Zielen definieren, damit die Verknüpfung mit den monetären Werten festgelegt werden kann.
Welche anderen Möglichkeiten werden für die Zieldefinition von Ihnen eingesetzt? Wie oft benutzen Sie die anderen Ziele außer dem URL-Ziel? Folgen Sie uns auf Twitter und Facebook.
Vielen Dank für den interessanten Artikel. Ich beschäftige mich gerade mit dem Thema und verstehe nicht so ganz wo der Unterschied zwischen den Optionen „sind gleich“ und „stimmt überein mit“ beim Ereignis-Tracking liegt. Nur schlecht aus dem Englischen übersetzt?